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互联网产品营销渠道的典型模式

时间:2011-08-11 09:02:51 来源:何哓利
  在网络环境中,企业市场范围受互联网、物流网、结算网这三网的“实地”延伸范围影响。而对互联网产品(服务)的市场范围,互联网、结算网的决定性作用更加明显,因此互联网产品营销渠道创新是以这两个网络的现状和作用为基础。

  对产品营销渠道模式的描述,最常见的是直销和分销。电子商务产生后,人们曾普遍认为分销会逐步消亡,直销会成为渠道模式的主流,然而事实并非如此,即使是与物流无关的互联网产品营销渠道模式也不可能取消分销体制,而且在市场扩展中,分销模式有时更加明显的优于直销模式。

  一、直销模式

  互联网产品和服务是随着互联网的兴起,随着网络应用不断扩展,电子商务水平不断提高而产生的一系列基于互联网的“纯”数字化产品和服务。在这种互联网产品营销渠道thldl.org.cn中,它们共同对用户的“主业”起到了基本支撑和保障作用。

  这些产品的形态、构成、购买过程、款项支付、产品设置、售后服务和消费使用等可以完全基于互联网,因此直销模式是这些产品和服务的一般性、普遍性选择。

  从互联网服务的直销模式看,直销不只限于“销售-购买”环节,而更加注重直接服务,而服务概念借助于互联网手段,显现出以下特征:

  1、对需求的响应速度加快,客户化程度加强

  在用户支付款项后,服务并非一次交付完毕,而需要持续性服务来完成。在持续性服务过程中,用户会根据需要来保持、调整产品或服务的内容,这仍然需要使服务内容与用户需求相匹配。如一个用户购买了一个一年的域名服务,在支付款项后,需要进行系统配制才能使域名生效,而在生效后的使用过程中,用户可能需要“域名转发”功能(即多个域名指向一个网站),也可能变更网站的IP地址,在使用期限结束后还可能会续费延期等。这些服务最初是通过运营企业人工介入实现的,而现在将这些调整功能完全交给了用户自己,用户可以根据自己的需求对服务直接调整,用户需求得到了及时的满足。

  2、帮助用户节省开支,提高投资收益

  以传统的观念看,商家是要诱导消费者“花钱”,消费金额越多越好。而随着服务观念的产生,帮用户“花好钱”,是商家不断追求的目标之一。互联网服务的销售平台已基本能够提供财务的预算、消费统计、支出收益报表等功能。比如在Google上注册一个帐户后,即能对所要做的关键词“搜索推广”做基本的广告预算,在享受服务的过程中,还可以根据实际情况控制广告费用;在百度竞价中还提供按地区、按时间投放关键词推广的功能,并随时查询推广效果。

  3、服务软件的使用,使客服更加完美

  现在所能采用的平台客服软件已不限于售后服务问题的解决,而是通过用户与运营商销售、服务人员直接对话,实现售前实时“导购”,售中实时解决产品管理和服务设置等问题。另外还可对用户浏览记录,关注问题,服务时间等进行分析,以改进平台展示布局,对服务人员进行考评等。目前国内较大的服务提供商在网上实时服务,促进销售,提高服务水平方面正处于探讨阶段,相信不久,广大用户即能感受到这些丰富多彩的服务。

  总之,在直销模式中,正经历着由销售主导型向服务主导型演变的过度。互联网给服务提供的可发挥空间是无可限量的,创新时时刻刻都会产生!

  二、分销模式

  分销是国内互联网服务领域中企业所共同采用的模式之一,而分销渠道的成功也证明了它在市场扩展、渠道效率等方面的优势是直销所无法比拟的。随着行业的发展,分销模式在市场竞争驱动的创新成果引导下,经历了如下阶段过程:

  1、传统的“购销链”模式

  在传统的“购销链”模式中,分销渠道各个环节都有自己的电子商务平台,彼此独立,没有任何关系。购买过程就是上下游之间的交易传递过程。但这个阶段只不过是对传统交易形式的模仿,是自动化、网络化的过程。这种模式在建立初期,确实起到了提高交易效率、降低交易成本的作用,但随着用户要求不断提高,问题也越来越明显。比如用户对快速服务响应的要求往往得不到满足;上游服务政策或内容调整后下游环节难以及时反应造成业务停顿、中止,使用户受到影响等。

  2、“零售支持”模式

  “零售支持”模式是在“购销链”模式基础上,为消除其缺陷,由服务运营商倡导的对分销渠道业务过程进行的改进模式,以提高服务效率,满足用户需求。这种模式的基本模型如下图:

  “零售支持”模式有两个关键的特征:一是,代理商在自己的电子商务平台上展示的产品即服务运营商提供的产品,服务运营商对产品和服务作出调整时,代理商只须做简单更新,无须大量改动销售平台的服务过程,即产品和服务的调整近似于同步。另一是,用户在代理商销售平台购买时,订单直接提交到运营商的销售平台中,无须代理商做购买操作,并且用户服务需求由运营商直接响应。

  在互联网服务领域中目前支持这种模式的产品营销渠道工具VPP(VirtualPlatformProvider虚拟平台服务)和API(ApplicationProgrammingInterfaces应用程序接口)应用较为广泛。其中VPP在某些情况下虽然支持运营商对用户需求的直接响应,但并不能保证实时响应,从目前使用状况看将逐渐退出。而API则实时性相当强,被业内广泛采用。

  “零售支持”模式虽有上述优势,但并没有考虑代理商的技术实力,以及中小型代理商在电子商务应用方面的局限性,如API的使用需要代理商有较强的技术力量和人员配置,这对中小型代理商无疑是难以逾越的鸿沟。此外这一模式一般不支持多级代理体制,仅支持一级代理体制,限制了运营商分销体系的扩展。

  3、“代理支持”模式

  “代理支持”模式是服务运营商为了支持代理商业务运转,树立自己品牌形象,并且为竞争者设置技术和“用户使用习惯屏障”而形成的分销渠道创新模式。

  在这种模式中,运营商在自己的电子商务平台上为一级代理开通“一代帐号”,这一帐号的开通,使一级代理商获得的支持服务包括二级代理商管理功能,用户管理功能,与运营商的结算功能,销售统计功能,服务效果报告等。一级代理通过二级代理商管理功能,可以为二级代理商开通“二代帐号”,二代帐号使二级代理商获得的支持功与一代帐号类似,并仍可为下级代理商开通帐号。以此类推,下级代理商可为再下一级代理商开通管理帐号,直至终端代理商。最后,终端代理商通过运营商平台上的“终端代理帐号”为用户开通“用户服务帐号”,这个帐号中没有再次开通帐号的功能,但具备了直接对产品或服务进行消费设置的功能,还包括自己的财务管理,消费统计,服务效果报告等功能。

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