旅行社品牌经营管理的现状及对策

　　品牌经营作为现代企业一种新的竞争战略，也是市场经济日益发展、竞争日趋激烈的必然产物。品牌不仅是企业竞争力的核心，也是一个国家、地区经济实力的重要标志。对经济快速增长的旅游业而言，在竞争全球化、知识经济化以及生产消费需求的个性化和感性化的市场环境下，旅游品牌必将融入社会生活的方方面面。旅行社作为旅游业的三大支柱之一，如何进行品牌经营管理就被提上了日程。

　　一、国旅行社品牌经营管理现状分析

　　〔一〕品牌意识淡漠

　　主要表现在三个方面。第一，在品牌经营管理thldl.org.cn上只停留在低层次的价格竞争和近距离的重复建设上，不能形成品牌特色。第二，在员工培训上没有充分认识到培训员工就是从根本上增强旅行社的品牌意识，一味地“拿来主义”，而不知如何“去粗取精”、“去伪存真”。第三，在市场定位上只选择见效快、利润明显的入境游，局限了旅行社品牌意识的培养。

　　(二)经营理念不成熟

　　我国旅游业进入90年代中期就已经完成了由卖方市场向买方市场的过渡。对旅行社业而言，想顾客之所想、急顾客之所急，才能在买方市场这一消费者可选择性大的市场上吸引顾客、抓住顾客、留住顾客。而我国的大部分旅行社缺乏这一“以人为本”的品牌经营管理理念，没有充分认识到尊重顾客的价值，使顾客在消费中难以感到关怀与重视，这必然难以在顾客心中形成旅行社品牌的概念。

　　(三)不能形成规模效益

　　日前我国的大多数旅行社无论从数量还是质量上都与国外发达国家存在很大差距。品牌经营管理中只重打造、不重管理、短期效应、虎头蛇尾是我国旅行社业发展的最大障碍。此外.在营销方而又缺乏各种营销组织机构和有效的营销手段，忽视整合营销，必然难以提高企业整体的接待能力形成规模效益。

　　二、旅行社的品牌化模式

　　(一)旅行社的品牌建设一般以企业品牌为主导。

　　这是由旅行社产品的服务性所决定的。服务出于具有无形性，缺乏实体的东西来展示和包装，顾客在购买之前对服务也缺乏直观的感受，无法进行客观的评价，因此，企业的实力、形象、口碑等往往成为直接影响顾客购买决策和消费后评价的重要依据。尤其是对于旅游产品来说，由于顾客投入的货币和时间成本都比较高，因此顾客在进行购买决策时，将会更多的考虑旅行社的信誉，以寻求一种质量保证。在实践中，世界上许多旅行社都很注重自身企业品牌的建设。如美国的运通、英国的托马斯·库克旅行社、日本交通公社以及我国的中国国际旅行社总社和中国青年旅行社总社等。

　　(二)旅游产品多样化的特点决定了旅行社也需要发展产品品牌。

　　随着旅游市场需求的日益差异化和个性化，旅行社产品的形式和内容也越来越丰富多彩。旅行社需要通过对不同种类的产品进行品牌化的方式来向消费者传达产品的特征，并强调产品具有满足目标消费者特定需要的独特价值。如果旅行社在品牌经营管理中只宣传其企业品牌，那么将会很难体现出其所经营产品的特色，不利于旅行社进行差异化经营。

　　三、旅行社品牌的创立

　　旅行社品牌的创立包括两个部分，一是旅行社品牌的定位；二是旅行社品牌符号的设计。品牌应当能够满足顾客在功能这一理性需要以及象征和体验的感性需要方面的要求，同时也要在对产品进行分析和对目标市场需要识别的基础上，在品牌定位中反映出对某一特定方面内容的突出。对旅行社的品牌来说，出于旅行社产品的公共性和综合性，其品牌所体现的功能性差异不会很大。因此旅行社品牌在满足游客基本功能需求的同时，可以着重强调品牌能够给游客带来的象征和体验方面的感性价值。以“银发旅游”市场为例，除了对旅游经历的一般性要求之外，旅游者比较看重活动的安全性以及服务的周到性。另外，从老年游客的心理特点出发，旅行社也可以给其品牌赋予诸如知识性强、追求年轻、有利于健康等多方面的象征和意义。

　　旅行社品牌符号主要指旅行社企业或其产品的品牌名称和品牌标志。在品牌经营管理中，确立品牌的名称是首要的。一般来说，品牌的名称要符合企业的市场营销战略，要具备法律上的可行性，要符合语言学的要求，容易理解和记忆。按照下述的品牌命名原则来分析，可以看出目前我国旅行社在现有的品牌命名上存在着一些误区：