欧美银行的保险营销策略

　　近年来，欧美金融服务领域的巨大变化之一便是银行保险的产生及迅速发展。银行保险对于银行和保险公司来说，都是一项具有吸引力且利润丰厚的新业务。银行保险在欧美之所以能获得巨大的成功，除有法律制度、税收政策的支持外，最重要的是保险营销策略的成功运用。

　　银行保险的市场营销不仅要遵循一般保险营销策略的原理，而且具有自身的特点。经典的保险营销策略强调4Ps组合相互作用，而银行保险因为其产生原因和法律环境的特点，特别重视销售通路和销售模式的作用。美国1999年通过的Gram—LeachBliley法案，就鼓励银行与保险公司相互利用多种渠道销售保险产品，从而推进银行保险的发展。欧美银行保险市场营销的重点就在于开发运用多种销售渠道，综合利用不同的销售模式。

　　一、银行保险的销售渠道

　　在大多数国家，保险商品的传统销售方式主要是利用代理系统进行销售。最近几年，随着消费者行为的变化、技术的革新及法律规定的突破，新的销售渠道源源不断地开发出来。欧美银行保险主要的销售渠道有以下几种：

　　职业代理人：职业代理人是与银行保险人签订代理合同，以佣金为主要报酬来源，全职从事银行保险产品代理活动的个人代理人。在保险营销策略thldl.org.cn中，职业代理人是独立的合同当事人，因而他们的行为只受代理合同内容的约束。尽管保险人对代理人的控制受到限制，但由于职业代理人受过规范的训练，受到适当的监管和激励，因而他们的销售工作是高效率低成本的。此外，由于续保佣金、保单维持奖励及其他相关的客户服务报酬的激励，其客户服务的水平也相当高。

　　在欧美，许多银行保险对这种销售方式都采取谨慎的态度。因为保险人认为代理人缺乏控制容易导致代理人的超卖行为。

　　然而保险人也不得不承认这种问题的产生并不是销售方式本身造成的，而是酬金制度或激励措施的设计不合理和运用不恰当导致的。

　　专家顾问：专业顾问通常是受过专业教育的保险公司员工。他们主要向银行客户推销较为复杂的保险产品。专家顾问有特定的目标市场，他们的顾客通常是比较富裕，经济状况良好的人，这些顾客通常需要高质量的个性化服务。一般来说，专家顾问的报酬以薪金为主，另外也根据其销售量获得奖金。

　　薪金代理人：这是欧美银行保险比较特殊的一种销售方式。薪金代理人最大的优点就是他们完全置于银行保险人的控制和监督之下。他们承担了银行保险人的任务并为实现其目标而服务。银行保险中的薪金代理人更类似于传统保险公司的雇员，但他们也具有职业代理人的特点，二者唯一的区别体现在报酬上。薪金代理人以薪金作为报酬的主要形式，而职业代理人则是以佣金为主要报酬形式。一些职业代理人为了提高销售量以牺牲客户服务为代价，致使银行保险人声名受损，因此，银行保险人更多使用薪金代理人。

　　银行柜台人员：银行柜台人员是银行的雇员。他们的主要工作是为客户提供建议，并促成他们与保险代表进行接触。银行柜台人员一般指出纳员或私人信贷员，保险代表是受过培训的银行雇员或保险公司的员工。

　　银行柜台人员通常还会销售一些简单的保险商品。但他们的业务量有限，一是为银行的营业时间所限，其二是他们还需要完成其他的银行业务。另一个影响银行柜台人员销售保险产品效率的因素是他们的目标市场有限。

　　在许多银行，银行柜台人员和银行的金融顾问会相互配合。柜台人员与客户建立联系，销售简单的保险产品，并将大客户介绍给金融顾问，由金融顾问向他们推荐更为复杂的保险产品。金融顾问可以在银行的营业网点销售产品，另外一些银行也建立了上门推销的销售队伍。

　　如果银行雇员只作为一种“消极”的保险产品销售人员，那么银行保险人的销售能力会受到影响。而如果银行雇员作为一种积极的影响力，为薪金代理人、职业代理人或专家顾问提供帮助的话，银行保险人的销售能力及盈利能力都会得到提升。

　　新建或并购代理公司或经纪人公司：在美国，许多银行都与独立的代理公司或经纪公司合作。这种保险营销策略安排的优点在于银行能拥有专业人士以提供较为复杂的保险产品。经纪公司另一个优点是能使银行顾客选择不同的保险公司的产品及服务。

　　直接购买：通过这种渠道，客户直接向银行保险人购买保险产品。不需要销售人员进行展业，以减少销售成本及客户与销售人员的面对面接触。这种渠道主要通过广告、邮件及电话来开展销售活动，主要用于销售简单易懂的保险产品。

　　互联网：在欧美，网上银行已经普遍建立起来了，而且是一种安全、高效、盈利性强的经营方式。利用网上银行提供个人银行服务也逐渐成为欧美银行的风尚。银行保险人也努力将网上银行发展成为交叉销售保险储蓄产品和保障产品的重要渠道。

　　此外，网络还能获得金融产品销售信息。银行不断完善它们的网站，尽可能与顾客实现信息交流。同时顾客信息，如承兑指令、结算、信用、帐户申请等，都将提供给保险人。网络也是销售保险产品，提供保险服务和指导的途径。

　　网络经纪人：在欧美，银行可以建立或者收购一家网络经纪人公司，同时销售多家保险公司的保险产品。全球日益变化的法律环境有助于银行保险向这个方向发展。这一渠道的优势在于规模经营，良好的品牌效应，简便的销售通路及互联网的技术合作。

　　二、银行保险的销售模式

　　银行保险销售模式是指银行保险人综合利用多种销售渠道所形成的稳定的销售方式。欧美的银行保险人在多年的发展过程中逐步形成了三种基本的销售模式：

　　1、综合模式

　　综合模式是指通过现存的银行营业网点来销售保险产品的一种销售模式。以欧洲为例，保险产品都是通过银行分支机构销售给客户。理论上，银行提供一站式服务并且为其员工提供多方面的专业培训。经过培训后，银行员工应熟知他们所销售的保险产品。此外综合模式还包括电话销售及通过邮寄宣传广告来销售保险产品。