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从马斯洛说产品营销

时间:2011-11-12 09:13:39 来源:新营销
  自从马斯洛1943年提出需求层次理论以来,清楚地分类我们人类的需求由生理(Physiollgical)、安全(Safety)、爱与归属(Loveandbelonging)、尊重(Esteem)到自我实现(Self-actualization)五个需求层级。自此之后,我们很容易地可以将我们形形色色的需求,归纳为马斯洛的某一层级,使我们更清楚地认识我们的每一项需求。而同样的,既然每一项层级的需求,都有其产生的时空背景,当然也就意味着只要能掌握某一层级的需求,就有可能创造成功的营销。

  近来在台湾的家电市场、厨具市场就有两个营销案例,分别借由满足不同的层级需求,采用不同的营销策略,或许可以成为我们了解马斯洛需求层次理论,创造成功营销的参考。

  第一个营销案例为,“菲姐意大利快锅”。菲姐原为台湾一美食节目主持人与烹饪老师,当其美食节目受到家庭主妇的欢迎后,菲姐开始以烹饪老师的形象,推广“菲姐意大利快锅”,希望在早已是“红海”的台湾锅具市场,占有自己的一席之地。另一个截然不同的营销案例为日立家电,找到台湾名媛贵妇孙芸芸,作为其家电产品代言人。不少人(尤其男性)对孙芸芸代言家电产品,持保留态度,因为孙芸芸给大家的形象为名媛贵妇,家事想必由佣人代劳,当不至于自己做家事,使用吸尘器之类的家电产品。以一位不需要做家事的名媛代言家电产品,究竟是对,还是不对?

  “菲姐意大利快锅”卖得好不好,我不清楚。但据说孙芸芸代言的日立家电产品,销售创下佳绩,跌破许多先前持保留态度人(包括我自己)的眼镜。我原先的看法,与许多男性朋友类似,为何找一位不必做家事的名媛代言家电产品?有说服力吗?举例来说,孙小姐可能从来没使用过吸尘器,如何说服家庭主妇,让她们相信其所代言的家电产品是好产品?但很显然,我与许多男性朋友犯了一个错误,我们只以马斯洛第一层级的生理需求来判断,而忽略了家庭主妇第四层级的尊重需求。

  两个案例显然针对马斯洛理论的不同层级出发,第一个案例的“菲姐意大利快锅”,以“专业使用者”的形象做营销,显然是针对马斯洛第二层级的安全需求;而第二个案例的孙芸芸代言家电产品,则明显是针对马斯洛第四层级的尊重需求,认为家庭主妇可能更重视自我价值的个人感觉,或者他人对自己的认可与尊重。首先,选购家电、厨具产品时,主要的决策者以女性居多,而对女性顾客来说,孙芸芸会不会做家事不要紧,但其所代表的名媛贵妇形象,正是许多女性顾客内心存在已久的渴望。也就是说,名媛贵妇代言的家电产品,满足了女性顾客的心理投射。选购、使用名媛贵妇代言的家电产品,可以让女性顾客感觉自己也像名媛贵妇,这就充分满足了女性顾客对马斯洛第四层级的需求。

  传统的营销理论与案例,我们习惯上从“实用角度”出发,重点在针对马斯洛第一层级的生理需求。而当社会经济发展到一定程度时,我们发现越来越多的成功营销案例,其实是针对第四层级尊重需求,甚至第五层级的自我实现需求来做营销。这就是为何众多女性保养品、化妆品、香水等品牌,大多由国际名模代言,而广告内容定位并非只侧重产品功能,更强调代言名模所代表的情境与社会地位。而男性顾客梦寐以求的名车,其实真正追求的目标,也不在于车子本身,而在于车子所代表的社会经济地位与财富。以现今中国社会“富裕化”的速度,可以想见,越来越多的商品,将更注重感性的尊重需求做营销,而非理性的只以产品功能做营销。

  此外,以感性的尊重需求做营销,对厂商而言,还有一个潜在的价值,就是“理性有价,感性无价”。单以产品功能做理性营销,价格有与竞争对手相比较的限制性,厂商不容易有较大的获利空间。而以尊重需求做感性营销,如果能够成功,则相对容易以较高的定价,厂商获取超额的利润。当然,做感性营销,厂商的挑战在于如何控制营销成本。因为,感性的营销,常常要有相对大的营销投资来铺陈。

  “理性有价,感性无价”,感性营销可能是我们未来要尝试的新营销!

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