传奇乞丐，粉笔哥与病毒式营销

　　微博网友CMYKer随手拍了一张“粉笔奇人”在烟台街头写字乞讨的照片发到网上，立刻被网友疯狂转发，这名“粉笔奇人”成了大家关注的焦点，方正字库也为其独创的字体折服，10月10日，方正字库在其官方微博发文，全国寻找这名“粉笔奇人”。前天，网友发现“粉笔奇人”就在青岛。

　　10月7日下午，网友CMYKer在烟台一个集市上碰见了一名靠写粉笔字乞讨的“老人”，让他震惊的是，这人的脸、手都被严重烧伤，他拍了一张照片发到了微博上，这名奇人的粉笔字震惊了成千上万的网友，这条微博被疯狂转载。

　　随着互联网日益普及，网络广告业也越来越多，但是用户似乎对广告的免疫力越来越强，不再相信厂商的自吹自擂。弹出式广告可以阻截，页面广告可以覆盖，邮件广告则直接被送进垃圾箱。怎样才能让传播进入客户内心呢？此时一种全新的营销方式——“病毒营销”应运而生，象病毒深入肌体、快速繁殖、广泛传播和迅速扩散那样，通过用户的口碑宣传网络向数以千计、数以百万计的受众扩散。“让大家告诉大家”，实现“营销杠杆”效果。国内外不少企业通过精心策划、具有强大感染力的“病原体”，通过用户口碑传播，利用病毒传播原理快速复制、扩散开来。

　　为何称之为病毒营销？因其“扩张速度”令人瞠目结舌。自然界中好像只有病毒的感染才能与之媲美。如果它是病毒，那么病毒所见之处会哀鸿遍野、寸草不生。如果它是一种营销方式里用于商业，则会让商业界人士梦寐以求，爱不释手。毕竟，谁不想让自己的营销传播拥有如病毒般的神速和影响力呢？“病毒营销”就是这种类似于病毒一样快速蔓延的低成本、高效率的营销模式。

　　病毒式营销(viralmarketing，也可称为病毒性营销)是一种常用的网络营销方法，常用于进行网站推广、品牌推广等，病毒式营销利用的是用户口碑传播的原理，在互联网上，这种“口碑传播”更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延，因此病毒式营销（病毒性营销）成为一种高效的信息传播方式，而且，由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的网络营销手段。

　　互联网之外，病毒式营销被用来指“口碑（word-of-mouth），”“制造热点（creatingabuzz），”“整合媒体（leveragingthemedia），”“网络营销（networkmarketing）。”但是在网络上，不论好坏，他一致被称为“病毒式营销。”

　　病毒式营销并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。病毒式营销的经典范例是Hotmail.com。Hotmail是世界上最大的免费电子邮件服务提供商，在创建之后的1年半时间里，就吸引了1200万注册用户，而且还在以每天超过15万新用户的速度发展，令人不可思议的是，在网站创建的12个月内，Hotmail只花费很少的营销费用，还不到其直接竞争者的3%。

　　Hotmail之所以爆炸式的发展，就是由于利用了“病毒式营销”的巨大效力。病毒式营销的成功案例还包括Amazon、ICQ、eGroups等国际著名网络公司。病毒式营销既可以被看作是一种网络营销方法，也可以被认为是一种网络营销思想，即通过提供有价值的信息和服务，利用用户之间的主动传播来实现网络营销信息传递的目的。

　　天下没有免费的午餐，任何信息的传播都要为渠道的使用付费。之所以说病毒式营销是无成本的，主要指它利用了目标消费者的参与热情，但渠道使用的推广成本是依然存在的，只不过目标消费者受商家的信息刺激自愿参与到后续的传播过程中，原本应由商家承担的广告成本转嫁到了目标消费者身上，因此对于商家而言，病毒式营销是无成本的。

　　目标消费者并不能从“为商家打工”中获利，他们为什么自愿提供传播渠道？原因在于第一传播者传递给目标群的信息不是赤裸裸的广告信息，而是经过加工的、具有很大吸引力的产品和品牌信息，而正是这一披在广告信息外面的漂亮外衣，突破了消费者戒备心理的“防火墙”促使其完成从纯粹受众到积极传播者的变化。

　　网络上盛极一时的“流氓兔”证明了“信息伪装”在病毒式营销中的重要性。韩国动画新秀金在仁为儿童教育节目设计了一个新的卡通兔，这只兔子相貌猥琐、行为龌龊、思想简单、诡计多端、爱耍流氓、只占便宜不吃亏，然而正是这个充满缺点、活该被欺负的弱者成了反偶像明星，它挑战已有的价值观念，反映了大众渴望摆脱现实、逃脱制度限制所付出的努力与遭受的挫折。流氓兔的Flash出现在各BBS论坛、Flash站点和门户网站，私下里网民们还通过聊天工具、电子邮件进行传播。如今这个网络虚拟明星衍生出的商品已经达到1000多种，成了病毒式营销的经典案例。

　　大众媒体发布广告的营销方式是“一点对多点”的辐射状传播，实际上无法确定广告信息是否真正到达了目标受众。病毒式营销是自发的、扩张性的信息推广，它并非均衡地、同时地、无分别地传给社会上每一个人，而是通过类似于人际传播和群体传播的渠道，产品和品牌信息被消费者传递给那些与他们有着某种联系的个体。例如，目标受众读到一则有趣的flash，他的第一反应或许就是将这则flash转发给好友、同事，无数个参与的“转发大军”就构成了成几何倍数传播的主力。

　　大众媒体投放广告有一些难以克服的缺陷，如信息干扰强烈、接收环境复杂、受众戒备抵触心理严重。以电视广告为例，同一时段的电视有各种各样的广告同时投放，其中不乏同类产品“撞车”现象，大大减少了受众的接受效率。而对于那些可爱的“病毒”，是受众从熟悉的人那里获得或是主动搜索而来的，在接受过程中自然会有积极的心态；接收渠道也比较私人化，如手机短信、电子邮件、封闭论坛等等(存在几个人同时阅读的情况，这样反而扩大了传播效果)。以上方面的优势，使得病毒式营销尽可能地克服了信息传播中的噪音影响，增强了传播的效果。