恶俗广告营销之道：史玉柱的成功法则

　　2012央视广告招标，巨人集团1.7亿投“恶俗广告”，对此，巨人集团副总裁程晨回应道“广告形式还是老样子，很对不起全国人民，要说抱歉。年年都被称为恶俗广告。但这是我的考核条件，老板说如果进不了十大恶俗广告的排名，我奖金的60%就被扣除了。”这也代表着，在接下来的一年里，在《天气预报》这个时段您将继续承受着那两个可爱的不知疲倦的老头和老太太的折磨。

　　虽然巨人集团旗下的脑白金和黄金搭档的广告形式备受消费者诟病，并长期被评为“恶俗广告”，但产品傲人的销量却让史玉柱和他的巨人集团乐此不疲。在很多人看来，脑白金的广告一无是处，更是有业界人士骂其毫无创意、“土得令人恶心”。然而，有趣的是，就是靠着这个在网上被人评为“第一恶俗”的广告，脑白金创下了几十个亿的销售额，以及中国保健品市场上少有的市场认同率。这样明目张胆恶俗式的宣传，恶俗式的商业价值、广告理念显然不值得推广，但恶俗广告却为什么会这么大行其道？

　　恶俗广告：红花衬绿叶之丑的艺术

　　市场经济的实质是竞争，广告是竞争的重要手段。能否在最短的时间里发布和获取最多的有价值的信息，是企业生存竞争的需要。一条好的广告最基本的成功标准，就是能在规定的很短的时间内完成信息发布、让人容易记住、并留下深刻的印象。而越是有争议的广告，越容易挑动好奇心，引起注意，并让顾客印象深刻。

　　在目前咨讯传媒异常发达的年代，在繁多的电视广告中，要花15-30秒，甚至可能是5-10秒将自己产品说明白，且让人印象深刻，更是一件不容易的事情。因为各种平面、网络、户外、电台、电视等广告宣传手段极其繁多。消费者很容易就审美疲劳，比如电视广告，太多的广告片画面当中含有美女、帅哥，画面也尽可能地唯美或时尚。但是对于很多消费者而言，在看过后很快就将它给忘记了。原因很简单，将一个美女丢进一堆的美女中，很快就被淹没了。将一滴清水滴入一池清水中，很快就不见了。对于受众的眼睛而言，既分不出你，也分不出别人。

　　我们会发现这些遭人诟病的恶俗广告都有一个共同的特点，那就是——紧扣重点，反复述求。正是如此，恶俗广告的效果就体现出来了，因为其丑陋而特征十足。譬如将之放在一堆广告中，就像是将某一丑汉丢进一堆的美女中，显得分外分明。将一滴墨水滴入一池清水中，让人印象深刻。对于受众的眼睛而言，因为你的丑陋和独特，将难以很快忘记。

　　如果说用绿叶去衬红花，是美的艺术。而用红花去衬绿叶，对恶俗广告来说，就是“丑的艺术”了。

　　短时间内扩大品牌的知名度

　　之所以称为恶俗广告，那是因为恶俗广告的这些恶俗特征。比如，消费者们不管是否愿意见到它，它如同复读机一样反复的重复着一句话，重复着同样的动作，而且表现的还是那么夸张，那么的自在，没有一点害羞的感觉，同样是一句话，它可以不厌其烦的讲上几万遍，甚至让一个刚刚学说话的孩子也去模仿，同样一个广告片，当其他企业都忙着找新片子的时候，它的片子依然是几年前的那个卡通，几年前的那个版本。谁愿意获如此恶名，一切皆只因为，恶俗广告能在最短的时间扩大品牌的知名度。

　　拿斯达舒的案例来说，2000年的斯达舒在胃药市场只是个毫无根基的小字辈，不管是产品的特点，还是品牌的基础，都无法在当时的市场形势中占有优势。然而，斯达舒的营销策略是，首先解决斯达舒品牌名难记难读的问题，建立起品牌的知名度，然后再图他谋。因为即便你说出了产品是什么，但当知名度无法达到一定高度的时候，它什么都不是。于是，不做产品广告，先在短期内建立斯达舒的知名度，使之成为家喻户晓的胃药品牌，便成了斯达舒广告首先要达到的目标。

　　但是，很少有人能记得住斯达舒这个拗口的名字。一天，有人突发奇想：“斯达舒，不就是四大叔吗？”斯达舒创意于是跃然而出。新广告片很快在中央电视台以12次/天的频率播出，客户仅仅花费了300多万元的广告费，就使斯达舒这几个读音深深的印在了人们的心中。2001年1月，就连南方医药经济研究所的统计报告中都惊叹：胃药的销量与销售额第一竟然是刚刚在电视中露面不久的斯达舒。后来的“胃痛、胃酸、胃胀，交给斯达舒胶囊”广告也十分成功。

　　不反复出现，大家就记不住我！

　　2008年，恒源祥获得北京奥运会的广告席位，为此特别推出了长达1分钟的“羊羊羊”广告，当然不只是羊羊羊，还把12生肖都说了一个遍，什么恒源祥猪猪猪、恒源祥牛牛牛，节奏毫无变化，只不过在电视荧幕上有规律的蹦出一个个生肖图案，咋一看，还以为电视机中病毒了。这则广告播出后，引起许多观众不满。有人第一次看到后的反应是，电视台出故障了，等她再次看到才明白过来。有人说，这样简单机械的重复，是对观众忍耐力的挑战。甚至有人认为，恒源祥广告比“脑白金”、“黄金搭档”一类的广告更折磨人。但值得“庆幸”的是，策划广告的人没有用“水浒108将”做创意。

　　用恒源祥董事长的话说：不反复出现，大家就记不住我！在国内十大恶俗广告里，脑白金目前排名第二，名列榜首的就是大家耳熟能详的恒源祥企业的广告。恒源祥的广告语一用就是10年，可爱的童音“羊羊羊”成了恒源祥广告的记忆点。在一天里面打几个时段的频率，然后在一个广告片里面又有几次的重复，就形成了多次重复。这种类型的广告都属于记忆和认知性的广告。

　　人们不一定会对好的事物留下印象，坏的事物更容易被记忆。美国心理学家普利布拉姆发现：人的神经中枢有一条稳定的基线，这个基线可以理解为安详、和谐的心理状态，适宜的环境信息输入，使有机体处于基线之下。不适宜的输入时，有机体便会超越这一基线，产生情绪。超出基线越多，情绪感受越大，记忆也越深刻。但坏的记忆如何能让人们产生购买行为呢？对此，心理学也给出了解释：人有着比记忆更重要的功能――遗忘，它是保护人类的。广告的不断重复，让人们第一时间想起品牌，而因品牌广告带来的心理不适，会被人们选择性地遗忘。正如普希金诗中所云：时间一久，苦难也会变成美好的回忆。