三位高管论营销的未来

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　　在这个消费者参与的新时代，成功没有捷径可走。进步可能是一点一滴逐步积累起来的——通过倾听取消费者呼声，调整消费者参与战略，以及通过反复试验和不断摸索进行学习。由于不同的观点对于掌控这种新的格局至关重要，因此，麦肯锡的LukeCollins、TomFrench和PaulMagill最近挑选了三位具有截然不同优势地位的营销专家，论述了市场营销的未来。

　　维珍航空公司首席执行官SteveRidgway谈到，他的企业最近一直在扩大与消费者合作的范围，同时也体验到了成功地在大众媒体上开展营销活动的惊喜。美国运通公司首席营销官JohnHayes论述了今天的“营销革命”意味着什么，并描述了他为了领先于变化而采取的一些组织措施。雅虎研究院人类社会动力学研究室首席研究科学家DuncanWatts解释了当今数据丰富的环境如何暴露出营销活动中直觉的局限性，以及采取科学方法了解消费者的必要性。以下是这些谈话的概要。

　　首席执行官：维珍航空公司的SteveRidgway

　　自2001年以来，SteveRidgway一直担任维珍航空公司首席执行官。他是一位土生土长的英格兰人，于1990年加入维珍航空公司。此前，他曾担任负责客户服务和管理该公司飞行常客计划的执行董事。2006年，英国女王伊丽莎白二世授予Ridgway大英帝国勋章（CBE），以褒奖他为英国航空运输业的卓越服务。

　　大众传媒在营销领域仍然举足轻重

　　现在，电视和其他传统营销方式已经日薄西山的说法十分流行——人们说，这是一个不断细分的领域，今后，市场营销就是无数的琐细小事，企业必须针对不同的客户群体、市场和细分人群去做这些事。

　　我不确定这种说法是否完全正确。重点突出、目标明确的营销努力当然极具价值，但我担心，我们可能会“捡了芝麻，丢了西瓜”。我不希望对将我们所有的营销努力设法体现在一些更大的活动——甚至是标志性活动——上的重要性视而不见。

　　对我来说，最近我们两次成功的营销活动，清楚地诠释这种观点，这两次活动被认为是传统的“线上”电视宣传活动1。第一次是在2009年，当时，维珍航空公司正在庆祝自己创建25周年。那时，大家都对世界经济感到失望沮丧，我们只是想让我们的乘客和我们自己的脸上露出微笑。其结果是发起了一次电视市场推广活动“依然红火”2，活动从英国开始，然后全面铺开，这次活动不仅在我们的乘客中，而且也在我们的员工和供应商中，对树立我们品牌的积极形象起到了非常好的效果。我们一直非常注重品牌和品牌知名度，而这一次活动激发了更多的热情——它使一大批新的客户群体甚至在登上飞机之前就跃跃欲试和积极参与。

　　当然，在传统的营销活动背后，还有一系列在所有新媒体中进行的、相关的“线下”推广活动。但是，当我们看到使自己进入具有这种确实很强大、很自信的展示窗口的市场——而不是把注意力全部集中在所有人都告诉我们必须进入的细分领域——其作用是多么强大时，受到了相当大的启发——坦率地说，还感到一种惊喜。我们的目的只是希望重振自己的品牌，开展一次强有力的市场推广活动，以显示我们仍然活力四射，我们的品牌仍然能鼓舞人心，但出人意料的是，我们的收获却变得不止于此。这种经历促使我们推出了第二个电视广告片——“您的航空公司是否明白”，而且，它的成功使我们学到了更多的东西，同时，也进一步使我确信，市场上需要有一种传统的、具有震撼力的、能引起共鸣的营销活动。

　　促使社交媒体积极参与

　　迄今为止，社交媒体还不需要我们大规模投资，这部分是因为，我们试图使社交网络成为那些我们知道自己无论如何都必须去做的事情的一部分。我们还利用企业外部的“自行开发者”小组去做一些有趣的事情，在这种场合，我们利用了他们的催化剂作用，或起动作用。

　　VJAM是我们与英国国家科技艺术基金会（NESTA）共同采取的一项开放式创新举措。我们提供种子资金，支持一个外部开发小组开发软件，该小组已为我们的客户开发了一些非常有用的应用软件。例如，它开发了一个共享出租车的应用程序，可以让在同一航班或抵达时间差不多的航班上的乘客共用一辆出租车——如果他们同路的话。这样既能为人们省钱，对保护环境也有好处——而且，该软件全部是由那些本身就是我们的粉丝、追随者和乘客的开发者开发的。我们的航班跟踪应用程序也是以类似方式开发的，并且已变得非常受欢迎。