广告创意人的“技术活儿”

　　PPT过时了。

　　在投影仪的蓝光笼罩下，拿着镭射笔对着不断切换的PPT滔滔不绝可能是许多广告创意人必备谋生技巧之一。虽然登载广告的媒介已经一路从平媒、电视到了互联网乃至移动互联网，但让客户了解创意效果的方式却始终没有改变。是时候换个直白的方式了——在吸引那些看不见的消费者之前，打动那些市场总监是起码的事。

　　于是2009年6月，奥美中国启动了数码实验室项目。一年半之后，在奥美北京办公室里，他们的客户已经可以通过手势和触摸屏幕与一堵墙上的信息进行互动，无需戴上笨拙的3D眼镜就能看到广告内容神奇地在空中形成一个全息图，还能知道哪种互动广告最适合出租车里的乘客。这是奥美继伦敦和纽约之外第三个实体数码实验室，借助各种设备，奥美把客户挪到了消费者的位置上，而不是固定在会议桌前听报告，“让他们眼花缭乱。”奥美中国数码实验室总监SaschaEngel说，这是一场时髦的Presentation。

　　技术，或者Digital，正在让4A公司把广告变成一场新体验。在一个月前的戛纳国际创意节上，几乎每一个奖项都和科技有关。不过或许跟你想得不一样的是，技术不是这场创意变革的主角，隐藏在技术背后的思考才是。

　　“对4A公司来说，奥美创始人大卫·奥格威曾经认为广告是以目的为导向的，这些年一些广告公司渐渐疏离了他的想法，而如今又走回这条路，”广告门网站的创始人苗浩告诉《第一财经周刊》，“4A公司还是最有实力把创意和科技结合起来的那群人。”

　　那个黑乎乎的高科技展示间——奥美没有把客户扔进去就万事大吉。与其让技术看起来徒有其表，奥美更希望“技术”可以嵌入到所有创意人的思维里去。这意味着在这家4A广告公司里，不再有专门的技术团队苦苦思考如何实现创意人那些得意的好点子——后者在接到客户做案子的时候，就得考虑如何Digital起来。

　　这被奥美称为“人人皆数码”。“数码实验室团队规模是很小的，也应该是很小的，奥美在每个方面都有相应部门，实验室团队的功能是支持——让他们具有Digital的思维，然后有能力做Digital方面的事。”SaschaEngel说。

　　Sascha曾举着一台iPad去找到奥美负责零售促销策略的团队。他一边点开一个游戏应用，一边问对方有没有想过在零售促销时让导购员直接用iPad给顾客演示。“是的，我当然知道直接试用化妆品更能显示出产品的效果，”Sascha说，“但我的意图是让你们明白，iPad不是用来展示产品的，它能变成一个很有说服力的工具，让人停下脚步，让人玩个小游戏，让人得到优惠券，然后人们愿意买东西！”

　　2010年12月，奥美全球建立了向首席执行长杨名皓（MilesYoung）直接汇报的全球数码议会，确保集团内在数码方面能够有跨业务单元、跨市场的沟通，将数码融入到旗下广告、互动、执行、公关等每一个业务领域。而技术和数码，则是整个奥美的战略核心。“前几年，有人要是懂一些数码的话，给别人的感觉还是他会的东西很新很时髦，”奥美中国企业传播经理朱承煊说，“但如果到现在还不了解数码，还不会运用数码手段，在这个行业就真的会有危机感了吧。”朱承煊在2011年春节放假前的最后一项重要工作是向自己的联系人介绍奥美中国所开发的第一款iPhone应用程序“点亮天空”：对着上海外滩的街景，在屏幕上轻按几下便可看见朵朵烟花绽放，还能把虚拟的画面和实体街景合成视频分享给自己的好友。

　　SaschaEngel和奥美互动北京执行创意总监谢福东（DougSchiff）一起开发了这个基于增强现实（AR，AugmentedReality）技术以及带有社交功能的App。这个为了推广奥美自身品牌的应用带来不少好口碑，“好玩”是大多数人的第一反应。

　　“数码创意的着眼点便是凭借技术，创造更有用和更愉快的体验。”在为眼镜品牌亮视点策划营销方案时，奥美发现传统的试戴眼镜过程通常是反复戴上拿下好几次，围绕着“如何让试戴变简单、变有趣”这个想法，数码实验室团队和奥美互动一起为亮视点设计了一个改善消费者体验的方案，通过摄像头和3D把眼镜试戴变为一个摆pose的游戏。并且，这个名为“LenscraftShootingTools”的应用装置，也作为案例被Sascha添置到数码实验室里。

　　让我们给“有用和愉快的体验”换个说法：当你在使用由某个广告公司开发的应用程序的时候，因为它们更好玩更新鲜而更愿意分出一些时间，顺便记住那个也许不那么具有强迫性的消费品牌或者产品。这可能是4A广告公司最愿意看到的事。

　　这个过程被日本电通株式会社定义为“好技术应该是隐形的”，相比那种令人眩目的新鲜感而言，他们更强调新技术应该让广告创意更自由。比如手机这块“离我们身体最近的一块屏幕”，已经让消费者的行为模式产生了新的分支。过去的消费者在对广告产生注意、提起兴趣后，还要通过激发欲望与形成记忆这关键的两步，才能形成最终的购买行动。日本电通的研究发现，如今基于网络时代市场的消费者行为模式，最显着的变化特征就是在同样地产生注意、提起兴趣后，形成了“搜索-行动-分享”新路径。而最意味深长的是，在人们这种新型消费行为的起点到终点间，一个手机就可以贯穿全线。

　　“以往我们只有在电视、报纸、杂志、户外、活动等有限的场所和时间才能做广告，而新技术拉近了广告和人们的距离。”电通株式会社沟通设计中心兼全球解决方案中心制作人高崎裕喜（HirokiTakasaki）对《第一财经周刊》说。从技术的角度而言，广告公司们终于可以让品牌信息贯穿消费者整个购买过程了。