直复营销，市场突破利器！

　　中国已经成为名符其实的世界制造工厂，服装纺织、五金百货、电子制造等领域已经成为全球最重要的制造基地，但与高速发展相伴生的巨大威胁，使生产型、贸易型、外销型企业，在“丰年”反而遭到比往年更悲惨的厄运。资源和原材料成本急剧上升，人民币汇率变化，使成本优势受到根本性侵蚀；在全球产业链中的地位极低，中国出口变成中国威胁，处处受到歧视和排斥，外贸环境持续恶化。

　　为了寻求出路，以生产为主的企业纷纷转攻市场营销。然而习惯了定单生产经营的生产型企业，面对中国这个熟悉又陌生的市场，往往陷入另一种竞争方式，市场营销的竞争方式。如何低成本构建品牌、人才和销售网络，成为生产型企业转攻市场营销必须和关键的三点。

　　在传统营销看来，这似乎是漫长的过程。而根据直与复咨询多年提供生产型企业转型销售企业的服务，直与复自信，找寻到生产型企业最适合发挥优势获得成功的销售运营方式——这就是基于直复营销的运营。下面，笔者以曾经操作过的案例，来分析生产型企业以直复营销转攻国内市场的方法。

　　【背景】

　　A企业是浙江一家老牌空气净化器生产企业，为国内众多著名企业提供代工服务，深感代工利润稀薄和竞争激烈，企业考虑开展国内市场营销，建立自己的品牌。

　　A企业面临的局面是，国内空气净化器市场消费理念还不足够成熟，部分知名家电企业也推出了净化器品种，依托已有强势品牌牢牢占据高端市场，再加上国际品牌越来越多的进入中国市场……需求不足的同时，竞争门槛却在不断提升。A企业国内市场受困于“无品牌、无渠道、无销售团队”三座大山，虽然有不少专业人士给出众多系统解决方案，但A企业自知实际执行风险巨大，不敢轻易投入。

　　【分析】

　　A企业正面临两种转变：一是由上游生产企业向下游销售企业延伸的转变，大家都很清楚转型的巨大风险，但苦于没有风险较低的解决方案；二是由定单生产的运营模式向品牌市场营销的运营模式转变，这需要进行系统策划与传播的能力。这两种转变交织在一起，加剧了转变的难度。其实A企业面临的问题，众多生产型企业都深有感受。为了寻求解决问题的出路，直与复建议，不妨换个角度来分析形势。

　　一、A企业所具有的优势

　　与众多中国生产型企业一样，A企业在以下方面具有明显的优势：

　　1、以长期代工中，形成较强的生产能力，生产管理水平高，产品质量意识强，具有一定专业技术实力，能够真正生产多种类的优质优价的产品；

　　2、通过代加工，积累起了数量不少的第一桶金，企业的资金实力有一定的保障；

　　3、地处行业产业生产聚集区域，具备强大的资源配套能力；

　　4、长年累月和国内外供应商合作，对世界范围的行业趋势随时掌握并有鉴别能力；

　　5、代工客户遍布国内外，品类众多，有进行仓储、物流管理的丰富经验。

　　其实，生产型企业所具有的优势，不仅仅体现在生产上，而是具备了开展市场营销的众多先机条件，这些优势整合在一起，A企业所需要的只是一个突破口。

　　二、空气净化器行业特点

　　1、行业前景看好没有人怀疑空气净化产业是

　　朝阳行业。环境污染严重、空气质量恶化已经触目惊心，人类需要空气净化解决方案，而追求更高品质生活也已形成消费潮流，正反两方面消费刺激都在加速这个行业的成熟。

　　2、现实需求不急迫

　　但空气净化行业的发育期似乎过于缓慢，等待朝阳的时光漫长而无奈。许多人头脑中没有空气净化的概念和意识，感受不到空气净化器的必需之处，现实的需求并不急迫。除非在非典等特殊环境下，人们普遍缺少现实购买冲动。

　　空气净化器行业，是一个明显的夹生饭市场。营销破局的方法有两种，一是加强教育调动需求，如采用会议营销、电视长片或规模广告炒作等模式；二是瞄准现实需求较强的重点人群，进行市场定点爆破。

　　【解决】

　　解决问题，实际上就是发挥优势，规避劣势的过程。既然A企业具有生产和产品优势，就要充分转换为销售力，既然现实需求不急迫，就要针对相对急迫的重点人群启动市场。怎样确定并瞄准重点人群，最大程度的发挥生产型企业优势，最适宜的方法，我们认为莫过于直复营销。

　　直复营销运营的重要特征之一，就是通过缩减中间环节，实现生产企业面向重点消费者的直接接触，通过将中间商利益让利于消费者，实现厂家和消费者都得利的良性局面。生产型企业具有开展直复营销的先天基础，如果能够充分发挥优势，生产型企业转型销售的道路将非常宽广。

　　针对A企业的解决方案就是：建立基于直复营销理念的整合营销运营，解决“无品牌、无渠道、无销售团队”三大问题。

　　一、打造新颖品牌：宠物小家电领军品牌

　　既然普通家庭对空气净化器的需求并不强烈，而A企业也不适宜承担市场启蒙者的责任，那么，我们就从相对强烈的需求着手开拓市场。按照这一思路，我们很快关注到一个巨大的空白市场——宠物饲养家庭。

　　经过直与复调查，几乎所有饲养宠物的家庭，都有三大烦恼：宠物散发骚臭气味难以忍受、毛屑脱落带来繁重清洁工作、宠物易患传染病害己害人。从前，人们为解决这三个难题，要采用多种费时费力的方法：频繁的给宠物洗澡、每日喷洒专用除臭剂、无论寒暑保持室内通风、每天擦桌扫地、周末清理卫生死角，还要承受流行病时提心掉胆怕被传染的心理压力。