户外广告与城市形象建设

　　现代城市形象作为城市整体化的精神和风貌，所展示的不仅是城市的外观风貌，更为重要的是体现出一个城市的文明程度、现代化程度、开放程度和经济实力。现代城市形象是一个由各种自然因素、人工因素和社会因素构成的复杂的、多层次的有机整体，各种因素、各个环节互相依存、互相制约，城市形象建设因而是一项复杂的系统工程。城市景观是城市形象最基本、最直观的要素和环节，主要涉及到城市布局、建筑形式、街道规划、社区分布、娱乐场所、风景名胜、环境卫生、园林绿化、城市标识等诸多方面，成为城市形象建设的必然构成要件。20世纪80年代以来，当广告在中国人的生活中无时不有、无处不在的时候，户外广告悄然成为现代城市形象的特殊构成要素，并以其自身独特的魅力成为城市形象的新视点。英国城市规划专家G·卡伦认为：“在所有景观因素中，广告最具个性，对于20世纪的城市景观来说，广告的潜在价值是不容忽视的。”

　　一、户外广告在城市形象建设中的地位和作用

　　户外广告是城市景观的特殊构成要素，是城市文化的有形体现，户外广告在城市形象建设中具有非常特殊的地位和极其重要的作用。

　　户外广告主要包括路牌、霓虹灯、电子显示牌、灯箱、橱窗、招牌、实物造型等形式，户外广告在城市形象建设中与其他要素(建筑、绿化等)相比具有自身独特的优势。迅猛发展的高新科技有力地推动着广告特别是户外广告，向着电子化、现代化、艺术化、三维化方向发展，求真、求新、求活、求美成为现代广告发展的目标。户外广告早已告别了拘泥于单一手法、单一目标、单一形式的纯信息传达的传统，迈进了视觉、色彩、环境、建筑和造型等多个领域和多项学科，向人们展示出富有时代精神和丰富多彩的综合表现功能，户外广告的这种发展趋势恰与现代化城市形象建设的追求目标相契合。它常变常新，可以随心所欲地塑造形象、变换形象；它灵活机动，可以因地制宜地与周边环境相协调；它投资少见效快，可以迅速改变城市景观。基于此，我们完全有理由说，户外广告已经成为城市繁荣程度、文化内涵高低和现代化水平的表征。在城市形象建设thldl.org.cn中，户外广告与园林绿化、建筑风格、街区规划等要素具有同等重要的地位。

　　户外广告在城市形象建设中的作用集中表现在四个方面：

　　第一，靓化作用。户外广告因城而异、因地而异、因景而异，多姿多彩，以不同的方式与形式给人以视觉冲击力和审美愉悦感。一块块户外广告牌像一颗颗璀璨明珠镶嵌在建筑物上、道路两旁、街头巷尾，创造着都市一道道亮丽的风景线。而当造型别致、特征鲜明、色彩鲜艳的户外广告和现代建筑物、生活小区形成统一的审美风格时，则更为现代都市增添了和谐美与韵律美。

　　第二，净化作用。这是对户外广告最直接的利用。对于正在施工的建筑场地，大型或巨型户外广告牌可以用来围挡尘土，以维护城市的整洁，阻隔杂声以减弱噪音污染。对于城市一些不易或不能进行美化工程的地段或部位，如市内铁道桥等，户外广告又能予以外部的巧妙遮掩和美化，变脏、乱、差为洁、齐、美，在时间与空间上为根治城市痼疾提供有效方式。

　　第三，静化作用。设计合理、安排适当、恬静惬意的户外广告与现代生活的快节奏和都市繁忙、拥挤、嘈杂形成动与静、紧张与松弛、喧嚣与冷静的辩证统一，可以调节城市紧张的气氛和松驰人们的急躁情绪，减轻心理压力，这种调节的可能和必要已经为实践所证实。而弘扬主旋律，富有时代精神的公益广告，则更成为都市精神文明建设的窗口形象。

　　第四，亮化作用。将户外广告作为城市景观照明的主体，使户外广告的价值得到最大限度的开发。采用霓虹灯、内射灯、外射灯、泛光灯、激光灯、光导纤维以及轮廓灯将城市装点得流光溢彩、绚丽多姿，传统的灯笼、书法、木刻等和现代的霓虹灯、灯箱、橱窗等户外广告交相辉映，沿街的“街头艺术”橱窗广告使街道变得生动活泼、多姿多彩，色彩斑斓、跳动闪烁、扑朔迷离的灯光广告为城市的夜晚烘托出浪漫气氛。正像丹尼尔·贝尔所描述的那：“如果没有灯光标牌，什么才能作为大城市的标志呢？人们乘飞机掠过市区时，可以看到夜幕的背景上，一丛丛五彩缤纷的灯光广告在闪烁不停，宛如晶莹的宝石。在大都市的中心地区——泰晤士广场、皮卡迪利大街、香榭里舍大街、银座等等——人们攒聚到闪耀着的霓虹灯广告下，汇入熙来攘往的人流之中，分享都市的活力。”

　　建设现代都市是我国在21世纪的一项重要战略目标。户外广告以其独特的功能和魅力为城市增添了现代气派、艺术气质和文化氛围，赋予现代城市一种蓬勃向上、生动活泼、美观大方的时代气息。如何在城市形象建设中科学有效地发挥户外广告的作用，便成为我们关注的焦点。

　　二、城市形象建设中户外广告的发展与利用原则

　　从总体上讲，户外广告的利用与发展应当确立并遵循“服从、服务于城市风格和城市整体规划”的指导方针，把户外广告的经济效益、社会效益、审美效益和环境效益有机地统一起来，以人性化、审美化、现代化的城市形象观念指导户外广告实践，赋予城市以灵魂和精髓。户外广告的利用与发展在实践中应充分注重协调性原则、装饰性原则和现代性原则。