一个项目的2012年营销计划

　　任何一个企业的营销计划工作一般都要经历四个阶段：客户拜访、客户开发、客户维护、客户提升，目前我们即将进入客户拜访和客户开发两个漫长的阶段，根据前两个阶段的市场现状和特点，结合本公司的实际情况，特制定未来一年的年度营销计划。

　　一、行业背景与市场环境

　　2007年，中国家具业拥有5万家企业，从业人员达500多万人，生产总值达到5400亿元，已成为全球最大的家具出口国，也是全球最大的户外家具、户外休闲用品的生产国和出口国。2010年，仅杭州地区就有户外休闲用品企业1182家，实现总产值超过250亿元，其中出口额约25亿美元，出口增速高于全市平均出口增速约6个百分点，整个产业的生产销售、技术装备、质量效益得到全面提高。

　　随着国际市场的变化和国内消费水平的提高，越来越多的户外家具企业正逐步改变出口路线，在外销的同时，开始转战国内市场，户外家具的内销数量不断上升。尽管如此，户外家具用品在国内还处于市场初期开拓阶段，消费群体较狭窄，无论是生产制造、设计理念，国内企业与国际品牌还存在很大的差距。

　　几乎所有的企业都生产编藤/仿藤产品，其产品型号占总产品型号的比例最高，占据产品线的大头，其次是木制和铸铝产品，也是一个很大的消费品类；从用途来看，桌椅产品最多，占比最高，其次是沙发，这也是我们在产品开发、设计、推广、销售时要着重考虑的，重点放在编藤/仿藤产品和桌椅上。

　　二、市场调研

　　笔者走访了浙江多家户外家具的门店，对其经营情况作了详细调查，6个户外家具店年销售额从144万到25万不等，平均每店的年销售额为70万左右，折算成该店的年均提货额为47万元左右。笔者从国内某大型户外家具的营销中心了解到，该公司对外地地级市的一个经销商的年销量指标是50万，与笔者计算出来的户外家具店年均提货额47万非常接近。

　　三、公司的SOWT分析

　　机会：

　　1、随着经济的发展和居民收入的增长，民众越来越注重休闲，休闲产业有很大的发展潜力；2、城市化在未来数年依然是国内的重要趋势，越来越多的人有能力购买别墅、排屋等高端房产，对户外家具有很大潜在消费需求。

　　劣势

　　1、公司以前很少涉足国内市场，由外贸转向内销需要付出很高的成本；2、市场空白，国内客户极其匮乏；3、无营销团队，无国内物流体系，无国内售后服务体系；4、在国内起步晚，知名度低；5、无广告宣传、无终端形象、市场认知度很低

　　优势：

　　1、公司经营户外家具多年，具备一定基础和较强的实力；2、公司的产品丰富，产品线较长；3、公司有着较完善的家具产业链，经营家具产业的末端—零售卖场

　　威胁：

　　1、自2011年3月以来，国家对房地产进行了力度空前的调控，当前该行业极其萧条，影响了家具的销售，家居行业处于寒冬；2、国内家具行业的竞争日趋激烈，各厂家为了求生存，拼命杀价，大打价格战，造成了行业的利润日益微薄。

　　四、目标客户分析与目标市场进入的营销计划

　　户外家具的用途特别广，营销计划thldl.org.cn从家庭消费到商业场所，乃至市政工程，都有涉及，其消费类型大致可分为以下几类：

　　高端房地产业，包括私人游泳池、高档别墅排屋的阳台、庭院等，这类客户经济实力较强，追求生活品质和享受，房产面积较大，很容易接受户外家具;

　　宾馆酒店业，很多星级宾馆和高档酒店都配备了户外家具，在原有服务的基础上为客户提供了增值服务;

　　休闲娱乐业，如酒吧、咖啡厅、餐厅、休闲农庄等，这些场所户外家具的普及率非常高，旅游景区，经营面积通常都很大，平均每个景区对户外家具的需求量很大，单笔采购量很大，属于典型的集中采购;

　　商业街或广场，国内多数有知名度的商业街都配备了户外桌椅，供游人休息，大大地为游人提供便利，极大的提升了商业街的人气;