新技术驱动下的市场营销渠道创新

　　人们对基于平台的竞争有可能成为主要的市场营销渠道创新形式，还没有足够的认识。

　　服务业正在进入一个新的时代，从赤手空拳的服务业，发展为基于信息技术的服务业。作为服务业重要组成部分的市场营销，受这种影响将发生的最大变化，很可能是从基于渠道的竞争，转向基于平台的竞争。

　　人们对基于平台的竞争有可能成为主要的市场营销渠道创新形式，还没有足够的认识。我想结合电信运营商的实际谈谈这个问题。结合电信运营商，主要是因为8月17日我给中国移动第六次就“移动互联网商业模式”讲课时，刚对市场部谈过这个问题。

　　“从互联网角度怎样理解市场”这个问题没有解决

　　我首先对市场部的人讲，互联网兴起后，许多美国IT公司纷纷取消市场部，以市场经济起家的美国，为什么会发生这种事？不是因为他们不相信市场经济了，而是市场本身发生了变化，“市场”原来那个第二次浪潮（工业化）的含义，不足以准确概括第三次浪潮（信息化）下市场部要做的事。

　　一、运营商的逻辑

　　第二次浪潮下市场经济配置资源主要有两种结构，一种是企业，一种是市场。企业是分层结构，市场是扁平结构。传统渠道对应的是分层结构，所谓市场营销渠道（这里的“市场”不是指扁平结构，而是指流通），对专业化的营销组织来说，就是用企业化方式（分层方式）组织流通的组织结构。我国流行的五级批发体制就是由这里来的。

　　在互联网上搞营销，组织形态更接近向企业和市场哪个方向演变？对互联网略有了解的人们不约而同想到的是扁平化。大多数人都会认为，互联网对渠道的改造主要在于渠道扁平化。运营商大多也是这样想的。

　　现在电信运营商从事市场营销渠道thldl.org.cn活动时思考的逻辑，可以概括为三步：首先，是在自有渠道与外包渠道之间进行选择。其次，是在分层渠道与扁平渠道之间进行选择。目前运营商在自有渠道上的策略，主要是通过渠道扁平化来降低成本。第三，在实体渠道和电子渠道间进行选择。电子渠道当然也符合扁平化的特征。

　　即使是外包市场营销渠道，社会化渠道大多也在考虑甚至实施扁平化管理。看来，扁平化真的就是未来重心了？

　　二、扁平化思路的局限

　　但是且慢。扁平化思路有个重大漏洞，它没有考虑到，在互联网条件下，市场本身的定义，将要发生何种变化。互联网条件下，到底什么叫市场？这个问题至今没有解决。有种普遍流行的理论观点，认为互联网使企业市场组织化，意思是使分层组织（企业）非分层（市场）化。扁平化这种现象是存在的，也很重要，但单凭这一点来概括互联网市场演变趋势不全面。

　　我们可以反证，如果互联网市场的特征只是扁平化，自古以来市场从来就是扁平化的，互联网等于什么也没增加。我正面的看法是，互联网既有企业市场化的一方面，也有市场企业化的一方面，是扬弃企业和市场两种组织形式的结果。与上述说法的区别在于，互联网并不是仅仅是将分层组织改造成了扁平化组织，而且也改造了市场这种扁平组织本身，在其中融入了企业的分层特征（如双边市场分层经营）。企业和市场都是第二次浪潮的组织形式，互联网作为第三次浪潮，不是简单回到其中一样，而是把它们一起改造，各肯定一半、否定一半。我理解，这是在新的市场经济条件下，美国人纷纷取消市场部的深层原因。

　　如此看来，当前运营商经营策略上的渠道扁平化潮流，问题在于只注重了企业市场化一方面，而没注意市场企业化这另一个方面。