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如何应对营销节奏越来越乱的现状?

时间:2016-11-13 13:09:08 来源:刘春雄
  都是销量下滑惹的祸

  不得不承认,这两三年传统企业的营销节奏被打乱了,是不正常的。

  营销节奏被打乱,主要有两大原因:一是面对互联网,特别是电商,无所适从;二是面对销量持续下滑,应对失当。

  最近两三年,传统企业的销量一直在下滑。这是多数企业从未经历过的,企业的营销节奏就是为此被打乱的。

  营销节奏被打乱的一个表现就是:正常的营销工作没有了,大家都在做不正常的工作,结果造成营销工作的恶性循环。

  应急反应,节奏乱

  一个人,一个企业,面对突发状况,会有应急反应。因为没有预案,没有经历,只能是应急反应。

  多数应急反应是本能的,不是专业的,本能的反应就是自我保护,这是人的本能。行业销量突然下滑,就在企业的预料之外。

  应急反应不奇怪,奇怪的是过去两三年一直处在应急反应之中。

  中国企业过去一直处在增长之中,企业的差别是增长率的高低之别,因为行业是增长的。

  然而,2014年多数传统企业,特别是快消品企业,突发状况:几乎所有企业销量都在下滑。这是前所未有的现象,包括部分前几年增长势头不错的小行业,也突然陷入下滑状态。

  2014年是下滑的,2015年还是下滑的,2016年还有很多企业也是下滑的,这确实是前所未有。

  如果说以前只有行业做得较差的企业销量下滑的话,那么这一轮下滑的特点是行业龙头企业普遍下滑。

  这算不算突发状况?这是不是在预料之外?也许有些行业研究做得好的企业有心理准备,相信多数企业是没有心理准备的。

  没有心理准备,但销量确实下滑了,于是,多数企业进入了“应急状态”:保销量。

  企业的正常营销节奏,就被保销量打乱了。

  从“做增量”到“保存量”

  也许从现在看,2014年的销量下滑是正常的,但当时一定不会这么认为,很大可能是因为不知道是行业在下滑,通常会认为只是自己在下滑。

  要知道,过去的营销节奏是做销量,其实质是“做增量”。既然是“做增量”,就一定是与增量相关的工作。

  我过去就一直提倡,业务员一定要做“与销量增长相关”的工作,过程考核也与此有关。销量下滑后就要“保销量”,其实质是“保存量”。

  从“做增量”到突然进入“保存量”,营销节奏肯定被打乱了。更可怕的是,企业这样做其实是无意识的,因为应急反应本身就是无意识的,否则怎么说是本能反应呢?

  恶性循环的“保存量”

  销量下滑了,短期内怎么“保存量”?做过销售的人都不陌生,一定是所谓的“促销”,利用促销政策压货、占仓。营销界过去有一个说法:没有完不成的销量,只有完不成销量的政策。

  有了促销政策,渠道短期内是可以压货的。货压下去了,会给人一个错觉:销量是挤出来的。过去压货,其实就是一直奉行这个理念:挤销量。

  哪知此轮下滑不同以往,就是销量竟然挤不出来了。于是,恶性循环开始了:因为压下去的货消化不了,于是大量“临期品”要求退货,“短保产品”尤其严重。不退货肯定不行,因为如果不退货,下轮压货也无用了。

  前期做“压货”,后来再处理压货的问题(临期品)。营销队伍的时间和工作就被消耗在这两项工作上了,因为这两项工作是压倒一切的工作。别的工作可以不做,“压货”保销量一定要做,处理“临期品”工作不得不做。这还只是第一个恶性循环。

  因为压货越来越难,只有出台更大的政策,通常是“坎级政策”。“坎级政策”的坎级越大,压货越多。但是,坎级政策也意味着小终端得不到政策,反而是那些“二批”能够吸纳政策。

  于是,第二个恶性循环开始了:坎级政策越大,能够得到政策的小终端越少,最后做“二批”代替了曾经流行的“深度分销”,企业的终端覆盖率下降,反过来又影响了销量。

  我之所以提出“营销节奏”被打乱,就是因为很多企业陷入了上述两个恶性循环难以自拔。

  跳出恶性循环,回归正常节奏

  2014年,销量下滑,人们认为不正常。这是正常的反应,“保存量”没错。

  2015年,销量继续下滑,很多人还认为不正常。这也属正常反应。不过,已经有企业意识到这个问题了。

  2016年,已经有更多的企业意识到,销量下滑是正常的,过去的应急反应才是不正常的。有的企业开始调整了,而且有些调整得还不错。

  企业完全放弃“保存量”肯定不行,因为对手还在压货。

  回归正常,也不是回归到原来的状态,因为增量几乎已经不可能。

  回归正常,一定要弄清楚:以后的正常营销是什么?

  如果不谈互联网,我认为以后的正常营销节奏在于如何推广中高端产品,实现主流换挡,结构调整。

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