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THLDL全解中小企业品牌传播

时间:2017-01-09 16:52:49 来源:思翰
  一、中小企业品牌传播低成本策略

  1、差异化、个性化的品牌核心价值能低成本提升中小企业销量与品牌资产


  品牌战略的一个重要原则就是规划差异化、个性化的品牌核心价值与品牌识别,并以此为品牌宪法去统帅企业的一切营销传播活动。而高度差异化与个性化的信息天然具有吸引公众的眼球、获得万众瞩目的能力,以很低的成本提升销量和品牌资产。

  2、触动消费者内心世界的品牌识别能以较少的广告传播费用使消费者认同中小企业品牌传播

  品牌战略要求规划提炼的核心价值与品牌识别必须能有效引发消费者的共鸣,如锐步鞋“关爱与己无关的第三世界制鞋工人”、佳乐牛奶“真情流动”、雅芳“自信的女人”、海尔“真诚、人性化”。一个品牌具有了能引发消费者共鸣的识别,那么花较少的广告传播费用也能使消费者认同和喜欢上品牌。如奥妮的“植物洗发”巧妙借势,无需多费口舌和广告费,消费者一听心里就产生认同,觉得奥妮比化学制成的洗发水更有利于头发的长远健康。

  3、实施品牌战略后能确保每一分营销传播费都为品牌作加法,这自然节省了品牌建设成本

  品牌战略要求企业的所有价值活动特别是营销传播活动都要围绕核心价值而展开,即任何一次营销活广告活动都要尽量体现、演绎出核心价值,从产品研发、包装设计、电视广告、报纸广告、海报、挂旗、促销品、新闻炒作、软文宣传、通路策略、终端生动化到街头促销甚至每一次接受媒体采访、与客户沟通等任何与公众、消费者沟通的机会,都要去演绎出品牌的核心价值。

  如果企业能实实在在地按上述方式不折不扣地始终用品牌核心价值为灵魂统帅上述所有的企业活动,从而使消费者任何一次接触品牌时都能感受到核心价值的信息,就意味着每一分的营销广告费都在加深消费者大脑中对核心价值与品牌识别的记忆,久而久之就会烙下深刻的印记。如果没有这样做,就意味着企业的营销传播活动没有中心与目标,大量的营销广告费只能促进短线销售,无法积累品牌资产。

  4、品牌战略意味着对品牌资产的深度发掘与利用

  首先,品牌战略在规划、提炼核心价值时,要求核心价值有较大的包容性,并非常注重品牌的威望感建立,使品牌做大后有较强的延伸能力与扩展能力。这就意味着品牌能带动较多产品的畅销,从而减少了开发新品牌的成本。其次,大部分企业的品牌战略要根据品牌延伸的规律与企业资源能力规划好品牌在未来几年、几十年要进入的新产业,如进入延伸未出现行业巨头或大品牌的产业、能共享通路资源的产业等。这种预埋品牌延伸管线的思维能最大限度提高品牌资源利用率,无形资产的特点是利用率提高不仅不用多花一分钱,还会进一步促进无形资产的提高。

  5、科学的品牌化战略与品牌架构能明显降低品牌建设成本

  品牌战略规划很重要的一项工作是规划科学合理的品牌化战略与品牌架构。品牌化战略与品牌架构要解决的是以下难题:企业品牌与产品品牌关系如何处理,是采用“宝洁-潘婷”、“通用-别克”式背书品牌模式,还是采用“雀巢-宝路薄荷糖”、“花王-飞逸洗发水”式的联合品牌模式,或者说干脆象SMH丰田那样企业品牌隐在幕后,根本就不希望消费者知道雷达、浪琴是SMH的品牌、凌志是丰田的品牌;

  二、中小企业品牌创建的误区

  1、中小企业品牌传播意识薄弱,观念陈旧。


  很多中小企业缺乏必要的品牌意识,管理者更热衷于做贴牌或为别人做代工,热衷于短期利润的追求。而有些企业虽然也意识到品牌的重要性,开始着手实施品牌经营战略,但很多时候试图通过概念化的炒作,进行“狂轰烂炸”式的投放广告,以期迅速提高品牌知名度,成就所谓的“名牌”,缺乏长期的品牌战略规则,营销短视现象较为突出,导致我国中小企业创立品牌和管理品牌的观念和方法,与国内外著名企业品牌有相当大的差距。

  2、中小企业品牌核心价值缺失,品牌定位雷同。

  品牌核心价值是品牌的基因,是树立鲜明的品牌形象和建立独特的品牌个性的基础,它是消费者对品牌属性和利益的一组最重要的联想,概括了品牌最重要的特征。核心价值是驱动消费者喜爱一个品牌的最主要力量,因此,企业所有品牌营销活动均要围绕核心价值展开。国内许多中小企业的品牌,对市场调研不重视,缺乏对消费者行为、特征的深入了解,在进行品牌定位时,难以根据市场上消费者的需要树立一个鲜明的、有别于竞争对手的品牌形象。

  3、中小企业品牌传播缺乏有效管理。

  目前,中小企业的品牌管理能力还较弱,许多企业在品牌战略方面没有一个长期的、系统的战略规划,决策者和普通员工的品牌建设和管理意识淡薄,多数企业所谓的品牌管理就是进行品牌和其他无形资产的注册、续展、许可等工作,缺少完善的品牌运营体系,无法有效进行品牌发展规划、品牌维护管理等活动,使得品牌形象模糊,人们找不到贯穿始终的品牌发展核心。

  4、中小企业品牌传播手段单一,品牌建设急功近利。

  先知品牌专家介绍广告作为一种品牌竞争的重要手段,对于品牌的推广起着不可估量的作用,但广告成本、创意更新、效果评估等问题成为中小企业广告活动中难以逾越的障碍。而事件营销、网络营销、数据库营销等效果明显但相对成本较低的品牌传播手段还很少为中小企业所采用。

  5、中小企业片面强调提高品牌知名度。

  很多中小企业认为,做品牌就是提高品牌的知名度,只要投入大量的资金进行广告轰炸和其他促销活动,就可以迅速提高品牌的知名度,促使品牌快速发展。陷入这一误区的企业没有认识到:品牌知名度的提高只是品牌建设的第一步,品牌知名度不能解决消费者对品牌的认识、偏爱和忠诚等问题,而由于这些问题得不到有效解决,企业无法获取顾客的忠诚,无法形成稳定的市场,从而感到品牌建设收效甚微,丧失发展品牌的信心。

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