实现中小企业品牌战略管理目标的5个步骤

　　目前，我国中小企业数量已占全国企业总数的99.6％，创造的最终产品和服务占国民生产总值的58.5％，提供城镇新增就业岗位的比例占75％。为了促进中小企业的健康快速发展，实施有效的企业品牌战略管理已经成为决定中小企业竞争成败的关键与核心问题之一。

　　中小企业由于受自身资源的限制，很难与大企业匹敌，更难做到与知名企业相抗衡，他们中间的很多企业都缺乏强势品牌意识，不具备较强的核心竞争力。中小企业的品牌战略管理最终目标就是要避开自己在资源上的劣势，通过创造强势品牌立足市场，寻求发展。

　　一、解析品牌概念，正确理解战略

　　中小企业要实施有效的品牌战略管理，首先要对品牌的概念有一个完整的认识。中小企业普遍存在着对品牌概念认识上的误区，总以为品牌只是给自己的产品或者服务起个名字以示与别人区分而已，创造强势品牌只是大企业、行业的领导者才可以做到的事情，因此他们也就不去弄清楚品牌的真正含义是什么。我们在研究当前国内外强势品牌打造的过程中发现，他们无不是通过强有力的品牌识别，在消费者心中建立起清晰的、个性化的、具有感染力的品牌联想。因此，品牌是通过极具差异化的产品、企业、个性、符号等识别与营销及企业经营活动实现有效对接，传递出丰富而又具有方向性聚焦的品牌信息，在消费者大脑中建立起清晰的、丰富的、个性化的品牌联想，为消费者带来所有心理体验的总和。

　　在理解了品牌的完整含义之后，还要正确理解战略是什么。以迈克尔·波特为代表的竞争战略思想而言，品牌战略的本质可谓差异化的竞争战略代表，它是企业在日趋激烈的竞争环境中，面临产品、技术与服务日趋同质略咯抉择；而以资源为基础的核心竞争力的战略思想而言，战略的使命在于打造企业的核心竞争优势，而“品牌战略”无疑又是这种战略思想的代表。

　　谈到品牌战略管理，很多中小企业都感觉发怵，其实品牌战略管理thldl.org.cn就是为品牌设定科学、合理的目标，然后根据目标进行有针对性地取舍，把与品牌方向不符的机会、资源舍弃，再把公司所有有利于实现品牌目标的资源进行聚焦，最后，只要持之以恒地坚持这个目标不动摇，最终就能完成预定目标。

　　二、认识品牌性质，实现有效对接

　　品牌(brand)来源于古挪威文字，中文的意思就是“烙印”。烙印是不易被磨灭的印记，要让品牌真正成为在消费者心中不可磨灭的印记，这就需要我们进一步认识品牌的性质。

　　一是品牌的差异性。品牌的差异性不仅是为了简单区分不同企业的产品，而是要通过品牌在消费者心目中建立一种识别体系，品牌识别体系要以品牌核心价值为中心，既包括产品、企业、个性、符号的识别，还包括品牌文化识别、气质识别、销售识别等四大核心识别。

　　二是品牌的附加值。简言之，附加值就是品牌能够给消费者提供哪些产品以外的价值，可以是物质的，也可以是精神的。能够为消费者提供高附加值的品牌被视为“名牌”，品牌的附加价值为品牌带来了溢价能力。

　　三是品牌联想。品牌联想是当消费者提到一个品牌时，所能联想到的所有信息。对品牌联想有几个明确的要求：首先要求清晰，因为品牌联想不清晰，就无从谈起个性和差异；其次要求丰富，在清晰的基础上尽量地丰富，这样才能让消费者从不同的侧面认可品牌；具有了丰富以后要做到聚焦，也就是说并不是越丰富越好，而是要有方向性的聚焦，即在特定范围内的品牌联想越丰富越有利于品牌在消费者心中形成刻骨铭心的记忆。

　　从品牌的性质中，我们不难发现，一个品牌要最终在消费者心目中形成烙印，关键就在于提炼以品牌核心价值为中心的高度差异性识别系统，通过品牌识别系统与营销及企业经营活动实现有效对(续致信网上一页内容)接。具体而言，就是把品牌识别系统有效地的与产品研发、生产工艺、技术创新、人力资源、企业理念、产品策略、包装、终端生动化、地域品牌等方面有机地联系起来，让这些方面在对外传播时，体现或演绎品牌核心价值及品牌识别。

　　三、寻找品类空白，强化品牌壁垒

　　中小企业一般没有能力与资源、技术上优势明显的企业相抗衡，但笔者认为他们在实施品牌战略管理中，一个可取的策略就是去寻找和发现各个产品类别中的空白。消费者的需求是多样复杂的，不管哪个企业都无法满足消费者在这个产品类别中的全部需求，任何品类的市场空白都是存在的，关键在于我们如何去发现。

　　市场细分方法。对于大企业来说，由于他们的生产能力大，过度的市场细分，具有相对同质性的子市场需求容量不足以达到他们生产能力的要求，他们往往不会把眼光放在进一步的细分之上，而对于中小企业采说，由于他们的生产能力相对较小，进一步的市场细分可以给他们带来更多的市场机会。

　　逆向思维方法。逆向思维要求我们从相反的方向去思考问题。香烟有害健康，有没有危害少的香烟呢？有，低焦油的香烟。房子是不能移动的，有没有可以移动的房子呢？给房子装上轮子一房车。

　　需求添加方法。需求添加就是在原有的需求之上添加新的需求。电视机只能看视频，在原有的需求之上加机顶盒，就可以利用现有的有线电视线路成为可以上网的电视机。

　　引用趋势方法。引用趋势法就是在现有的产品类别上，引用某种趋势形成新的产品。饮料加运动的社会趋势，构成了运动饮料；地板加上运动的社会趋势，构成了运动地板等等。

　　发现需求方法。在消费者头脑中有很多需求，而在现实的市场中却没有被充分满足。只要我们不断地去发现，我们就能发掘出许许多多新的需求。

　　运用以上方法可以帮助我们发现现有品类市场的空白，中小企业可以围绕着满足这些需求进行品牌战略管理。不过在准备进入某个品类的空白的时候，为了能在未来形成一定的壁垒，我们可以先给这个品类取个名称，再在这个名称之后加上那个空白，这样就有了一个某品类市场空白的专有品牌，而且这个专有品牌还能形成较好的壁垒。例如，针对牙膏市场空白而设计的“两面针”中草药牙膏，有效防治牙龈出血；针对糖果市场的空白而设计的“V9”维生素糖果，富含多种维生素。这些品牌都具有一个共同的特征，在品类空白中开辟新的市场空间，而这些品牌也都同样具备了较好的品牌壁垒效果。