战略采购在市场营销中的地位

　　采购作为企业生产经营过程中的一个基本环节,其重要性已越来越受到许多企业的广泛重视。从发展趋势来看,采购管理将经历从传统采购向战略采购的逐步转变。“战略采购”是由著名咨询企业科尔尼(A.T.Kearney)于20世纪80年代首次提出的，科尔尼致力于战略采购研究和推广工作，己为全球500强企业中的三分之二提供过战略采购咨询服务。战略采购是指挑选懂行的营销服务合作伙伴，让他们根据企业在市场营销方面的各种需求提供一系列服务，包括市场调研、广告策划及促销战略等。全球知名的管理咨询公司科尔尼（A.T.Kearney）发现，在营销服务方面推行战略采购的公司不仅节约了成本，更重要的是，他们还享受到了来自供应商更高的质量和更好的服务。

　　采购营销服务与采购个人电脑不可同日而语，这一点毋庸置疑。没有哪一家公司会不假思索地把最新一轮的广告策划案交给竞价最低的广告公司。然而，营销业内人士懂得如何借鉴在其他领域十分奏效的战略采购理念，从而在不牺牲质量或创意的前提下，少花钱、多办事。

　　对于那些刚开始在营销服务领域进行战略采购的企业来说，其利益是非常明显的。仅需遵循几个小小的步骤，就能收到显著成效。例如减少供应商的数量，以及将信息征询书或报价征询书的格式标准化等等。

　　尽管有着诸多优势，许多企业仍然不愿在其营销部门内推行战略采购等举措。他们的犹豫不决主要来自于对战略采购的三大常见误解。让我们一一揭开其神秘的面纱。

　　战略采购打破三个迷思

　　迷思一：市场营销是独特的，传统的外包方法不适用于市场营销。市场营销的确与其他间接支出有所差异。营销经理们会告诉你，企业与其供应商之间的关系是首要因素，而价格虽然也是考虑因素之一，却并非决定因素。从根本上说，任何优秀的市场营销者都知道，服务水平和服务质量是不可妥协的—这是关乎企业利益的大事。

　　因此，除了考虑价格之外，战略采购thldl.org.cn团队应制定一套遴选标准，从而确保供应商的服务水平和服务质量能够对企业的决策有所推动。例如，某客户希望在市场调研方面节省开支；在选择调研公司之初，该客户就把其在项目时间安排以及具体报告内容等方面的要求清楚地告诉了供应商。客户的市场调研需求主要包括7大类型，有入户产品测试、消费者偏好测试以及实地调研等。该客户针对每个类型的测试都制定了相应的报告格式要求，从而有助于发现共通的议题，但同时也给每一类型的报告留出了自由发挥的余地。

　　在信息征询书(RFI,requestforinformation)和报价征询书(RFP,requestforproposal)中，供应商们会对各自的能力和经验进行陈述，以供战略采购团队对其进行评估和挑选。少数几名最终候选供应商将经过一个更为严格的甄选过程，以考察采购团队对其的评价是否与该供应商其他客户给出的评价相一致。一旦做出选择，企业将会通过定期考核和事后评估，监控该供应商的服务水平和服务质量。

　　市场营销的不同类型决定了对供应商评估的困难程度的高低。印刷品等“硬件”的评估就要简单得多，数量和交货时间就是评价的标准。如果供应商提供的服务是难以量化的，例如广告策划案，那应该如何对供应商的服务进行评价呢？企业仍然可以制定某些衡量标准对其合作伙伴进行评估，例如市场份额的变化以及品牌的增长等。同时还可以对服务的各项要素进行评估，例如一个广告策划返工了多少次，等等，从而对该广告公司的效率进行衡量。

　　某食品饮料消费品客户则在此基础上更进一步，委任内部员工对供应商提供的各类服务分别进行监管，从而实时解决问题。例如，负责促销策划公司的管理人员会与企业内部的最终用户一道，确保该供应商一切具体事项皆按照合同行事，包括按时提交策划案和对生产成本进行管理等。该客户还将其所收集到的信息纳入数据库进行管理，从而使将来选择供应商时能够有标准可循。

　　迷思二：营销服务供应商对战略采购并不感兴趣。准确地说，多数促销策划、印刷品、市场调研甚至广告方面的公司，并不了解战略采购是如何运作的。他们通常把这个过程看作与砍价并无二致；对于客户的降价要求，他们通常都会通过减少服务内容或换上经验不足的员工予以回应。

　　某些买家已经留意到了这种误解的存在，他们试图与其现有的供应商进行积极的沟通，让他们详细了解整个战略采购流程。对于诸如企业与广告代理商这样的重要合作关系来说，在采购流程中召开面对面的会议将有助于他们了解这样一个事实，即企业在供应商选择过程中的战略性原则将会对最终决策起到决定性的作用。此外，还需要指出有业内其他公司参与竞争，这些竞争对手能够提供同等的服务水平和服务质量。一旦供应商了解了这一点，他们的观念就会发生积极的转变，参与度也提高了。