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内容营销的“对、好、高、妙、绝”

时间:2016-11-03 10:57:20 来源:界面
  好内容价值连城可以理解,不是好内容,一文不值,好像也不是那么回事。毕竟这年头,从内容营销的角度看,不是所有的好内容都能得到传播,也不是所有被传播的内容都是好内容。

  来谈谈内容营销的好坏和高低之分。

  所谓好和坏,从定量层面,它的标准是内容营销对于公司的营销和品牌战略的量化贡献,从定性层面,它的标准主要在于内容和发布平台的选择是否与品牌调性、受众喜好相契合。如果契合了,就可以说不坏或者说某个企业的内容营销策略和实施基本对路了,要做到对路很简单,因为这是稍加培训就能掌握的技术活。

  在媒体和信息爆炸的背景下,企业的内容营销如果只是对路还远远不够,因为那样不能最大化享受内容营销的好处——比如引爆、持续的好口碑、自来水传播、长尾效应。只有把内容营销变成艺术活,在策划和执行层面体现内容营销的高低,才算是做好了内容营销。

  根据我们的观察,内容营销的高低之分可以有以下几个维度:“对、好、高、妙、绝”

  对:

  对相当于内容营销的及格线(60分),表现在基于品牌和受众研究之后,内容营销的策略、调性、方向和平台都基本正确,但是整体内容没有惊喜。大部分公司的内容营销都处于这个阶段,例子比比皆是就不多说了。

  好:

  好是在对的基础上,把需要营销的内容做得更精细更传神,从简单的文从字顺、画面整齐变成了语言精练画面精神。比如,2013年,罗永浩在锤子手机的发布会前使用的第一组海报。这组海报一方面通过对标苹果手机提升了自己的逼格,同时也清晰地表达了锤子手机的差异化功能。综合来看可以打70分。

  高:

  高就是在好的基础上更进一步,表现在内容的形式和角度上更新颖更独到,让人觉得别具一格,看了不由会竖起大拇指。比如同样是上述发布会的第二组海报,通过夸张由不过分的婴儿表情以及图文高度统一的调性来强化锤子手机的可能带来的惊喜,同时也用悬念的方式吊起受众的胃口。综合表现可以打80分。

  妙:

  妙在高的基础上更进一步,不仅表现在内容营销的策略、创意、平台等浑然一体,而且整体的策划和实施非常巧妙,操作简单,成本低廉。当年罗永浩在做老罗英语时,借势音乐节的宣传视频就很妙,总体可拿90分。

  绝:

  绝是指某个内容营销战役,不仅策略、创意、平台的选择十分高妙、非常切合受众的痛点泪点或笑点、而且占尽天时地利人和,在一定的时间段,能够穿透既定的目标受众圈层,形成全社会层面的刷屏级讨论和关注。比如当年澳大利亚旅游局推出的“世界上最好的工作”以及“冰桶挑战”。虽然这样的营销可遇不可求,但是一旦做到了,就会成为营销史上的绝唱,并且享受源源不断的绝唱红利。因此从效果的角度打100分。

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