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品牌营销案例:奥地利奢侈品的营销策略

2011-06-09  清华领导力培训  江西创业网
奥地利造就了很多不凡的奢侈品品牌,这些品牌无不让人产生一系列美好的遐想,诸如尊贵的文化感、富有生命力的艺术、对美好时代的敬意等。本文从奥地利奢侈品的品牌营销案例出发,透视诸多一线经典品牌在国际化背景下的经营奥秘和成功之道。

  加注式营销,也就是在某些特定的市场推出一些副品牌,在延续原品牌内涵的同时,“加注”一些新的元素,这个策略特别适合迎合年轻、时尚的消费者。现实的品牌营销案例包括AdidasOriginals、NikeGolf,以及Hillinger品牌在去年秋天推出的Sparklingroséwine“Secco”和“SmallHill”系列(干红、干白、rosé和甜酒系列),它们使得Hillinger在吸引新的年轻消费者方面获得了成功。这种营销策略更容易迎合当地的市场发展需要、融合区域文化,因而更容易被消费者接受。其应该规避的风险是要“小心行事”,任何一种颜色或图片的添加可能使其在一些地区获得极大的成功,但也可能在其他某个市场上造成灾难。这也从另一个方面解释了为什么很多奥地利的品牌海外营销的第一步都是在欧洲市场内部迈出,而不是在其他市场上,因为文化差异克服不当会让品牌的国际化进程大大减速。

  低调型营销指的是避免采用铺张式的推广方式,而是采用内敛(Understatement)、克制而有选择地露面(Selectivelyinvisible)等策略进行营销。经典的品牌营销案例包括Maybach(迈巴赫豪华轿车)、Cartier(卡地亚)和Bang&Olufsen(又被称B&O)等品牌。在这些品牌的推广中,“谨慎的宣扬”是其常用的方式,因为这些品牌认为采用“Lessismore”(少即是多)策略最能够打动它们的顾客。这些品牌推广的平台一般都是小众化的(Special-interest)载体,只出现在精心选择的媒体上,比如针对高端精品店、豪华酒店、VIP候机室等发行的高档杂志上;只针对使用高端产品或服务的消费者的活动场合,并提供具有私密性的个性化服务方式等。

  当然,也有一些品牌成功地走了“中间线路”(即同一性品牌营销和其他方式的混合模式),这些品牌营销案例有Kotanyi、LilyPlain和FossenSalmon等。

  与国际营销策略相配套的组织体系

  值得一提的是,很多经典品牌的成功,不仅仅是某些定义化策略层面上的成功,也不是品牌营销单个职能的成功,它们需要的是整个系统的成功。

  比方说,一旦企业或品牌决定采用某种品牌营销策略(无论单一或混合),就应该建立与之相对应、相匹配的企业组织结构;同理,企业整个业务系统的销售流程、IT布局、人力资源(包括员工招聘、员工激励政策和人才晋升通道)、传播机制(直接与最高管理层相衔接的沟通体系,以及消费者快速反馈渠道和对外畅通透明的公共关系)等也都要与之相适应。

  我们看到越来越多的中国企业正在实施国际化战略,而且,很多企业家、创新者都在不遗余力地改善“中国制造”的品牌形象,力争在全球消费者心目中建立起高端、优质的“中国创造”品牌内涵。中国品牌确实需要“刻不容缓”地全球化,但这并不意味着要“匆忙”行事,而应该在“缜密而慎重的策划、不断积累实践经验”的前提下进行国际化。从这些品牌营销案例中可以发现,全球品牌营销最直接的风险在于克服文化差异和语言障碍,但更重要的本质是,在价值与增长的天平上更重视前者。

  在这些成功的品牌营销案例中,我们不能忽视营销总监的努力和付出,营销总监在企业中的地位举足轻重。他们要协助公司建立科学的销售战略,确保市场营销对企业经营战略实施的最大支持;他们肩负着制定整体营销计划,并时时监督、控制的重任;他们需要密切关注市场变化,并适时调整竞争策略和营销通路;他们负责组建高效的营销团队,并激励团队主动开拓市场;他们严格控制营销成本,促进营销利润最大化……

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