精准营销案例分析：“比亚迪”营销

　　究竟怎样的营销模式才能定义为精准营销thldl.org.cn呢？精准营销又具有什么样的内涵与特征呢，这需要我们从精准营销所展开的市场定位、营销推广及其所关注的客户体验来找寻答案。

　　1、精准营销案例的市场定位。

   市场营销活动中一个重要的法则就是“2080”法则，它表明“客户天生是不平等的”，不同的客户会给企业带来不同的价值。英国“科尼尔白兰地”曾进行过一项消费状况调查，调查发现10%的客户消费了50%的产品，这部分客户是满意度高的忠诚客户；39%的客户消费了44%的产品；剩下51%的消费者只占了其中6%。因此，对不同的客户，企业需要采取不同的营销方法。当企业产品出现在市场中时，准确地市场定位、集中公司的优势资源，才能获得市场战略和营销活动的成功。精准营销就是要最大限度发挥市场细分的价值，通过更加精准、类似于“GPRS技术”的方法来定位目标市场，保证公司能在最有价值的细分市场上投放产品和服务，并获得最大的效益。

　　2、有效的精准营销案例的推广。

   长期以来，企业都通过广告、促销、渠道等营销手段开展市场推广，但任何营销推广活动都是需要成本的。当大众广告和促销活动盛行的时候，许多营销经理都曾经有过这样的迷茫与困惑——明知道促销费用浪费掉了很多但不知道浪费在哪里。菲利普·科特勒曾指出，促销费用的大部分都打了水漂，仅有1/10的促销活动能得到高于5%的响应率，而这个可怜的数字还在逐年递减。而随着信息技术的发展，网络、分众等多种传播渠道的发展，使得精准营销可以采取更有效的营销推广手段，来降低成本，并提高产品和服到达目标客户与市场的能力。现在以网络为中心，衍生出了丰富的营销方式∶竞价排名搜索、分众传播、窄告以及点告等营销方式不断涌现，使得企业的营销推广更有效、更准确。

　　3、在精准营销案例中更高的客户体验。

   在以消费者为导向、客户为中心的营销新时代，企业要想获得收益，就必须关注客户价值。客户价值的实现才可能带给企业丰厚的利润和回报，这也是科特勒教授所倡导的营销内涵，即通过发掘并满足客户需求，进而创造公司利润和价值。但是客户价值必须通过客户体验来实现，只有客户感知到并体验到的产品与服务，才是具有价值的，也只有这样才能将客户需求转化为公司价值。因此可以说，更高的客户体验是以消费者为导向、关注消费者个体体验的精准营销的真谛。

　　三、精准营销案例分析工具的创新

　　如果说精准营销一个营销理念、一种营销意识的话，那么借助一些创新性的营销工具，精准营销就变成了实实在在的营销活动和市场行为。而在这些新的营销工具中，直复营销、数据库营销、分众传播就是典型的代表。

　　1、直复营销

　　直复营销是当代营销精准化的重要发展趋势。直复营销大师杜雷顿·勃德这样定义直复营销：“通过一切可以直接接触客户的途径以及客户可以直接做出反应的媒介所进行的沟通。”邮件、互联网、电话、宣传单等，都是直复营销手段的具体表现。直复营销作为营销方式之一，为那些期望接触目标市场的企业提供切合他们实际需要的业务方案。

　　直复营销作为重要的营销传播渠道，在欧美企业中已广泛使用，成为一种吸纳新客户和为现有客户增值的有效手段。美国目前80%的企业采用直复营销，而中国的数字仅有20%。很多的经理人未经过系统的直复营销专业训练。英国著名的家居用品公司宜家于2004年邀请了TNT为其提供直复营销服务。TNT在欧洲有25年以上的直复营销业务经验，客户来自银行、保险、汽车、电信和快速消费品等诸多行业，现在在中国推出直复营销服务，为客户提供量身定造业务方案。在中国，直复营销市场仍处于起步阶段，市场潜力巨大。根据预测，中国未来的直复营销市场每年市值1000亿-2000亿美金，并以每年30%的速度迅速成长。

　　2、数据库营销

　　数据库营销是精准营销的重要体现。数据库营销或称关系营销或一对一营销，是指在当前竞争导向的营销环境中，销售者主动收集消费者的信息，经统计处理后，来预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这种知识来精准制作营销信息，以达到提高市场份额，占领市场的目的。它包含四个要素：数据库营销是信息的有效应用；成本最小化，效果最大化；顾客终身价值的持续性提高；双向个性化交流，买卖双方实现各自利益，任何顾客的投诉或满意度通过这种双向交流进入公司数据库，公司通过这种反馈改进产品或发扬优势，实现最优化。

　　3、分众传播

　　作为全新的营销传播手段，分众传播成了精准营销的形象代言人。分众传播最重要的特征就是按照细分人群、根据客户所处的状态和环境，动态投放产品和服务广告，改变过去“广而告之“的促销行为，以聚焦(focus)作为广告投放的主旨，将受众与营销目标直接联系起来。分众传播最重要的渠道就是网络、手机、楼宇电视、车载电视等传播工具，而其中网络传播已经获得了相当的成功。美国互动广告协会IAB与普华永道的研究显示，2004年美国的网络广告量达96亿美元，年成长率33%。美国运通银行行销总监哈耶思(John Hayes)表示，未来将逐步把促销费用转投到网络。借助这些传播工具，分众传播将庞大的消费人群分成小众和细分市场，帮助企业找到更精准的目标，并投放差异化、有针对性的产品和服务，从而提升企业竞争力。