浅析跨文化营销的产品营销策略

2012-12-06 12:13:12   清华大学领导力培训   互联网
字号:T | T

  文化营销强调企业的理念、宗旨、目标、价值观、职员行为规范、经营管理制度、企业环境、组织力量、品牌个性等文化元素,其核心是理解人、尊重人、以人为本,调动人的积极性与创造性,关注人的社会性。在文化营销观念下,企业的营销活动一般为奉行一些原则:给予产品、企业、品牌以丰富的个性化的文化内涵。

  跨文化市场营销的产品营销策略

  产品营销策略一、产品设计与包装

  不同国家的消费者对产品营销策略的款式、功能、容量等有不同的要求,不同的文化品位要求公司改变产品特征才能取得成功。

  海尔在美国的成功产品“飘威酒柜”,它完全是根据美国本土消费文化而量身定制的。欧美国家的消费者,特别是上流社会人士,主要喝葡萄酒。葡萄酒不仅对酒具和酒柜要求高,而且饮酒和贮存过程对温度的要求特别严格。欧美人士饮酒,不仅是享受,也是交际的需要和生活品位的体现。

  从葡萄酒消费中嗅到巨大商机后,海尔的设计人员从组合厨具中把嵌入式酒柜挖出来,设计了一款放在起居室里的独立式新型酒柜,一投放美国市场就大受欢迎。不到两年时间,海尔酒柜从一个产品发展到12个系列,该产品在美国酒柜市场取得了巨大的成功。

  此外,产品及其包装的颜色和图案的选择也是一个很重要的问题。同种颜色图案在不同的地区可能代表不同的、甚至相反的意义,因此在国际经营中一定要慎重选择。

  产品营销策略二、品牌塑造

  品牌可以确认产品和服务,通过品牌传递信息品牌还是具有法律效力的财富。全球化品牌具有极高的认知度,但是不同的文化具有不同的品牌忠诚度。这主要是因为不同文化有不同的语言,产品营销策略thldl.org.cn,而同一品牌在另一种语言中的发音甚至谐音将会导致意义的改变,出现一种消极的、甚至有害的意义,从而影响了产品的销售和推广。

  美国美孚石油公司花费一亿美元,历时3年,访问了许多专家,调查了55个国家,100种以上语言,检查了15000个电话记录,编写了10000多个备选名称,动用了心理学、语言学、社会学、统计学等各方面专家,最后决定从原来的“ESSO”改为“EXXON”,用两个X图案表示,容易拼读,容易记忆,在任何语言中都不含贬义。因而很快脱颖而出,成为世界名牌商标。

  有时品牌可以代表一种异域文化,对消费者产生巨大的吸引力。中国的“美国加州牛肉面”连锁店,让人感觉很有美国风情,生意也很好。事实上经调查,美国加州根本就没有这个连锁店,甚至牛肉面也不是加州的特产。该品牌的创始人就深谙国人的这种对外国文化的偏好,让自己的牛肉面在名字上就技高一筹。很多著名的品牌代表了当地的文化,甚至成了该国的代名词,这也是所谓的地域心智资源。如麦当劳、肯德基象征着美国高效率、快节奏的文化,同仁堂代表了中国的传统中药,茅台酒代表了中国白酒等。

  通过以上例子我们看到在产品的深处包含着一种隐性的东西—文化。企业向消费者推销的不仅仅是单一的产品,产品营销策略在满足消费者物质需求的同时还满足消费者精神上的需求,给消费者以文化上的享受,满足他们高品位的消费。这就要求企业转变产品营销策略进行文化营销。

相关阅读
标签:产品营销策略,营销策略,营销
查看评价

清华领导力每月课程安排

招生办公室: 秦老师
电话:400-658-1599
E-mail: unitraining@tsinghua.edu.cn
地址:北京清华大学华业大厦 3608室

管理资讯分类


管理   战略   销售   营销   人力资源  
资本   女性   总裁   经理   培训  
房地产   企业   财务   领导力

最新资讯

>>更多

推荐资讯

>>更多

周热门资讯

>>更多
清华大学领导力培训中心
关闭
关于我们 | 联系我们 | 招聘信息 | 意见反馈 | 清华地图 | 友情链接 | 网站地图
联系电话:400-658-1599    手机:18910732278
Copyright ©2000 - 2012 www.thldl.org.cn All rights reserved. 清华大学领导力 管理培训 企业培训 版权所有. 京ICP备:05030782号