课程描述

　　根据设计的初衷，整合营销传播是行之有效的。但在太多误解和曲解的长期侵蚀下，这个概念始终无法充分发挥潜力和作用。真正的整合营销传播项目整合了一切对客户行为产生影响的因素，它还包含了将品牌或产品与客户相联系的营销传播，它是令整个流程启动起来并使之在正常轨道上运行的关键要素。它是多维度、互动性的，并且得到持续的评估。本课程是由整合营销传播概念的发明者之一精心设计的，将使此领域的管理人员不仅对其概念有深刻的了解，而且能够有效地执行整合营销传播项目。

　　课程目标

　　本课程将帮助广告和其它营销及营销传播领域的管理人员了解当今世界上各种对营销和广告产生影响的力量；明确自己的角色在这一新的营销环境中的变化；为自己所处的职能领域发展新的方法，从而不断地为公司战略目标的实现和生产率的提高作出贡献。

　　学员对象

　　广告及其它营销传播职能部门的经理；市场营销经理、产品经理及其他负责监督此类职能部门或与之合作的管理人员；负责制定广告预算和设定相关职能领域责任制衡量指标的财务经理；广告公司高级客户经理；直邮、促销和公关等其它相关职能代理机构的高级客户服务经理。

　　课程受益

　　通过本课程，学员将能：

　　开发更准确地满足客户需求的产品

　　使产品包装传达同等准确的信息

　　更好地制定反映客户对产品相对价值（与其它可以满足其相同需求的方式比较）感知的价格

　　设计便于客户购买的分销计划

　　了解渠道管理、销售管理、融资、客户关系管理（CRM）、全面质量管理（TQM）、六西格玛体系，以及其它任何改变客户思维和行为方式所需的因素

　　课程内容

　　整合营销传播定义

　　整合营销传播转变

　　权利从营销人员向客户转移

　　成本思维模式向投资思维模式转变

　　“以客户为导向”的真实意义

　　制定媒体战略

　　制定创意战略

　　营销公关

　　促销

　　运用客户导向的营销传播规划流程？

　　内向营销

　　课程安排

　　第一天

　　上午

　　整合营销传播概念

　　整合营销传播工作定义

　　对整合营销传播原则的重新阐述

　　推动整合营销传播转变的因素

　　经济

　　技术

　　社会

　　权力从营销人员向客户转移

　　从成本思维模式向投资思维模式转变

　　“以客户为导向”的真实含义

　　商业态度的演变

　　评估客户及潜在客户

　　客户细分、目标锁定和定位

　　如何制定价值主张

　　下午

　　新环境下的营销传播转变

　　衡量对象如何以及为何发生变化

　　工具：行为时间工具表？

　　案例分析

　　第二天

　　上午

　　制定媒体战略

　　客户导向的媒体规划

　　个人媒体网络分析

　　个人媒体网络练习

　　效率导向的媒体规划

　　麦格劳－希尔的销售七步曲

　　制定创意战略

　　通用电气的“焦点创意法”

　　准备创意报告

　　下午

　　营销公关思考

　　促销思考

　　贸易促销

　　消费者促销

　　案例分析

　　第三天

　　上午

　　运用客户导向的营销传播规划流程？

　　劳特鹏的4C与科特勒的4P

　　衡量与责任

　　实现投资收益率

　　下午

　　案例分析

　　内向营销策略制定

　　阻碍整合营销传播成功实施的因素

　　结论

　　教授师资

　　Robert F. Lauterborn教授，课程主任